L’applicazione del neuromarketing al food & beverage può rivelarsi la scelta vincente per la forte connotazione emozionale che ha il cibo, un prodotto sensoriale capace di stimolare contemporaneamente vista, udito, tatto, gusto e olfatto.
Oggi il consumatore cerca nel prodotto un’esperienza, un’emozione e una storia che lo racconti nei suoi dettagli, e per una buona “food experience” è disposto a pagare anche un premium price; parliamo ovviamente dei “foodies”, quei consumatori che non comprano più solo “un vino” o un generico prodotto alimentare.
Il cibo è quindi un prodotto esperienziale per eccellenza, che si presta ad essere raccontato e comunicato con emotività e originalità. Del resto, le scelte alimentari dei consumatori sono spesso motivate da ragioni di cui i consumatori non sono pienamente consapevoli.
Il processo decisionale riguardo al cibo è influenzato infatti da un insieme complesso di emozioni, sentimenti, atteggiamenti e valori che sono impossibili da valutare semplicemente chiedendo ai consumatori le loro opinioni.
In quest’ottica diventa importante comprendere le ragioni che spingono un consumatore ad acquistare un prodotto piuttosto che l’altro e altresì gli atteggiamenti e sensazioni che il cibo e la sua comunicazione generano.
Gli studi di neuromarketing dimostrano l’importanza di come si racconta il cibo
Mangiare è parte di un comportamento di base e primitivo connesso alla sopravvivenza, ma è anche fondato su impulsi edonistici e particolari meccanismi psicologici.
Esistono numerosi studi di neuromarketing su food and wine che studiano le relazioni tra comunicazione, percezione e soddisfazione percepita dai consumatori. Tutti concludono evidenziando il ruolo fondamentale che ha il “modo” con cui viene comunicato il cibo (a livello di aspetto, packaging, impiattamento, ambiente o informazioni fornite) nel modificare i comportamenti e anche la percezione stessa del cibo degustato.
Cambiare semplicemente una forma di una tavoletta di cioccolato arrotondando gli angoli fa percepire lo stesso prodotto più dolce. Usare un piatto colorato di rosso è sufficiente per far percepire la pietanza più salata. Posate più pesanti contribuiscono ad aumentare la percezione di qualità del cibo.
I test di neuromarketing effettuati per Homebaker
Potremmo riportare moltissimi esempi che ci dimostrano e ricordano quanto la nostra percezione del gusto possa essere influenzata da fattori esterni e contestuali attraverso cui il cibo viene comunicato e presentato.
Da questi presupposti è nato il test di neuromarketing condotto per Homebaker, un nuovo brand di farine e prodotti correlati dedicato agli appassionati della panificazione.
Partendo dall’importanza della user experience in questo settore, come SenseCatch abbiamo impostato il test con l’obiettivo di considerare tutti i touch point del brand con il consumatore finale.
Abbiamo quindi analizzato il sito internet e il packaging.
Analisi del sito internet con l’eye-tracker
Del sito internet è stata analizzata anche la user experience. Ricordo che un utente decide di rimanere o abbondare il nostro sito in pochissimi secondi. In questo breve lasso di tempo, diventa quindi fondamentale garantire all’utente una navigazione semplice e al contempo originale e piacevole.
Qualora così non fosse, l’utente abbandonerà il sito e non ci tornerà più anche se nel frattempo lo abbiamo migliorato, poiché nel suo ricordo il sito è identificato negativamente a livello esperienziale.
Abbiamo quindi assegnato dei compiti ben specifici agli utenti e analizzato con tecnologia eye-tracker l’attenzione visiva sulle pagine e i percorsi visivi che l’utente seguiva per portare a termine il compito.
L’home page, il biglietto da visita del brand, è stata capace di portare molta attenzione sulle immagini in slide show, immagini che comunicano la naturalezza e genuinità dei prodotti Homebaker. In particolare, gli utenti osservano molto le spighe poste al centro e altri elementi naturali come il tessuto in fibra di Juta (figura sotto).
Anche il logo Homebaker veniva osservato molto e fin dai primi secondi di esplorazione, poiché posto al centro della pagina.
Attraverso il compito: “procedi all’acquisto di un corso di cucina” abbiamo scoperto che il layout di pagina utilizzato non era efficace, poiché l’elenco dei corsi disponibili disposti in quell’ordine portava attenzione inizialmente sui primi corsi e solo dopo molto tempo anche sui corsi in fondo alla pagina.
Inoltre, come si denota dalla heatmap della figura sotto, gli utenti osservano solo la prima parte del testo che descrive il singolo corso, senza approfondire la lettura.
I test sul packaging
Per quanto riguarda il packaging, abbiamo analizzato diversi aspetti tra cui la percezione implicita e la performance visiva degli elementi grafici e testuali. È stato anche fatto un confronto con packaging di brand competitor all’interno della medesima categoria merceologica.
Dal punto di vista attentivo è emerso come il packaging, grazie alla sua semplicità, sia stato capace di comunicare tutte le informazioni in modo molto efficace. Solo la grafica “100% passion” nella parte superiore e il logo Homebaker sulla parte inferiore del packaging hanno ottenuto scarsa attenzione, a causa del limitato contrasto cromatico.
Il packaging ottiene ottimi risultati dal punto di vista della percezione generale. I consumatori sono concordi nel ritenere il packaging in grado di comunicare qualità, naturalezza e autenticità.
I dati riportati sono solo alcuni. Quello che vorrei ricordare ancora una volta è l’importanza che la comunicazione riveste nel settore del food & beverage.
Valutazione dei risultati dei test e conclusioni
Oggi il consumatore è sempre più informato e evoluto. Cerca nel cibo ancor prima della soddisfazione di un bisogno primario, una gratificazione esperienziale.
Esperienza è quindi la parola chiave. E garantire un’esperienza significa porre estrema attenzione a tutte le modalità con cui interagiamo con il nostro consumatore.
Le nostre ricerche di neuromarketing vanno esattamente in questa direzione. Analizzare quanto la dimensione esperienziale effettivamente viene percepita e valutata dal consumatore, o meglio, dal cervello del consumatore, per capire come ottimizzarla attraverso ogni dettaglio e forma di comunicazione.
E i risultati? Lascio la parola a Alessandro Fontana, CEO di Homebaker: “Il metodo utilizzato da SenseCatch ci ha permesso di fare un punto della situazione dopo un periodo di pubblicazione del sito e verificare in che modo le idee sviluppate in partenza su un foglio bianco avessero un riscontro pratico. Il risultato dello studio ci permette di ottimizzare la seconda fase, ossia quella dell’ottimizzazione di prodotti e contenuti nel sito (tutt’ora in fase di progettazione) e inoltre di avere indicazioni su dove posizionare i prodotti che maggiormente ci interessa vendere”.
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Vuoi approfondire il neuromarketing del Food & Beverage? Ti consiglio di leggere questo articolo sull’applicazione del neuromarketing alle etichette del vino.
