Come funziona il neuromarketing sul campo? Un esempio celebre è il rifacimento della brand identity di PayPal nel 2008, in cui le tecnologie e i principi delle neuroscienze hanno trovato ampia applicazione.
Fino al 2007, PayPal aveva una missione riassunta dallo slogan: “Sicuro, Semplice, e WOW!”, che puntava chiaramente sugli elementi della sicurezza delle transazioni e della facilità di utilizzo della piattaforma.
Il Chief Marketing Manager dell’azienda, Berry Herstein, non era tuttavia soddisfatto.
La frase, troppo sbilanciata sui pregi funzionali dell’applicazione, risultava poco coinvolgente a livello emozionale e non esaustiva dei vantaggi offerti da PayPal.
Fondare la brand identity su qualcosa di realmente distintivo
Herstein parti dalla constatazione che dopotutto tutti i pagamenti online sono sicuri, se non altro per una questione normativa.
Alla prova dei fatti, l’apparente efficacia dello slogan si riduceva a una promessa assolutamente assolutamente banale e priva di carattere distintivo.
Insomma, bisognava pensare a qualcosa più pregnante e incisivo su cui fondare la brand identity di PayPal. Per raggiungere questo scopo, venne ingaggiata la società NeuroFocus, specializzata in ricerche di neuromarketing.
I test
NeuroFocus utilizzò un modello di identificazione del brand da lei elaborato e articolato su 7 dimensioni chiave.
In particolare, vennero condotti dei test sulle seguenti dimensioni:
- function: per
gli attributi : “convenient, fast, secure”; - benefits: per
gli attributi : “new opportunity, on my side, empowering”; - feeling: per
gli attributi : “confident, hassle-free, in the know”;
su un campione formato da 11 uomini e 10 donne segmentato sulle categorie:
- Utilizzatori regolari;
- Utilizzatori poco frequenti;
- Non utilizzatori.
Il risultato del test fu che l’aggettivo: “fast” era quello con più risposte positive, in particolar modo nel segmento utilizzatori regolari. In sostanza, più le persone utilizzavano PayPal, più ne apprezzavano la velocità.
Per le altre due categorie, i risultati erano i seguenti:
- Feeling: “in the know” (“
informato ”) - Benefits: “on my side” (“
dalla miaparte ”)
Mentre l’esame degli attributi del brand è una procedura standard delle ricerche di mercato, la valutazione delle risposte emotive del campione con gli strumenti delle neuroscienze (tipo l’elettroencefalogramma) era decisamente un’innovazione per quel periodo.
Il confronto con le tradizionali inchieste di mercato
Per avere un confronto coi risultati ottenibili utilizzando le tradizionali ricerche di mercato, Herstein aveva fatto condurre parallelamente altri test , ma utilizzando le tecnologie tradizionali.
Il risultato? Le conclusioni erano marcatamente diversi da quelle della NeuroFocus. Ad esempio, “on my side” era risultato ultimo tra gli aggettivi della categoria “benefits”.
Era una chiara riprova della scoperta del neuromarketing dell’inattendibilità parziale delle risposte fornite dagli utenti nei focus group, e della conseguente necessità di una valutazione più penetrante e oggettiva delle risposte emotive tramite l’uso di strumentazione neuroscientifica.
Cambia la brand identity, aumenta il coinvolgimento
Ottenuti i dati dalla NeuroFocus, il passo successivo era ridisegnare la brand identity di payPal in modo più aderente a quello che sentivano i consumatori.
Si decise di preparare una campagna impostata sui benefici per gli utenti in termini di tempo guadagnato e senza dare enfasi al pagamento.
Non mancavano certo le critiche: molti all’interno dell’azienda temevano che la nuova campagna si rivelasse un fallimento. Cambiare la brand identity dopotutto non è uno scherzo, e il vecchio adagio di non lasciare mai la vecchia strada per la nuova è ancora seguito dalla maggior parte delle persone in molte organizzazioni.
Il risultato del cambiamento di brand identity di Paypal si rivelò invece un notevole successo, con aumento di clic e tassi di risposta da tre a quattro volte, risolvendosi in un piccolo trionfo personale per lo stesso Herstein.
In conclusione, il caso PayPal è non solo un ottimo esempio di come le tecniche di neuromarketing possano essere impiegate con successo nel redesign e promozione di un prodotto o di un brand, ma anche delle diversità di risultati tra le tradizionali ricerche di mercato e quelle condotte con la strumentazione neuroscientifica.
Le informazioni per redigere l’articolo sono state tratte dalla tesi di laurea del Dr. Ilaria Tornati.
Per altri esempi di applicazione del neuromarketing, leggi il nostro articolo sugli esempi di neuromarketing per e-commerce e aziende. se invece sei interessato specificatamente alla comunicazione pubblicitaria, ti consigliamo di leggere l’articolo dedicato all’applicazione del neuromarketing alla pubblicità.
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Per saperne di più:
https://www.fastcompany.com/1769238/neurofocus-uses-neuromarketing-hack-your-brain
