La bottega Assaggi da Piero di Casier, Treviso, nasce come bottega alimentare di paese per diventare negli anni un posto di degustazione di prodotti selezionati e difficili da reperire
Con una dipendenza da una community di oltre 2000 persone, un’analisi dei fattori di successo delle campagne social era diventa un must per questa azienda.
In questa intervista, Marco Baldocchi ci racconta come sono state impiegate e utilizzate le tecniche di neuromarketing per misurare fattori come il coinvolgimento del pubblico e migliorare i contenuti testuali e visivi.
Trovate la campagna social oggetto del test alla pagina Instagram e alla pagina Facebook della bottega di Piero.
Marco, cosa avete indagato?
L’esperienza utente in negozio e la loro risposta emotiva alle campagne sui vari social. Abbiamo, da quando Piero e la sua attività è diventato nostro cliente, cercato di emozionare i clienti ed oggi siamo orgogliosi dei risultati.
Come avete usato le tecniche e gli strumenti di neuromarketing?
Abbiamo lavorato sul non detto dei clienti, quello che era percepito e non raccontato. Come è noto da chi fa neuromarketing, solo il 5% delle motivazioni affiorano alla superfice. Abbiamo quindi cercato di comprendere quello che veramente sentivano i clienti.
Abbiamo utilizzato strumenti come l’elettroencefalogramma, il rilevamento della risposta galvanica, eye-tracker e rilevamento dei micro-movimenti dei muscoli facciali.
Abbiamo confrontato le risposte date dai clienti con quello rilevato dagli strumenti per cercare eventuali scostamenti.
Cosa avete scoperto?
L’aspetto che più mi interessava era verificare gli stereotipi delle persone, molto forti nel mondo del food.
La sorpresa è stata rilevare che mentre nel parlato molti del pubblico la descrivevano come la solita bottega di prodotti tipici, il percepito profondo era invece di interesse e di emozioni positive, anche quando le risposte erano negative (la percentuale di persone dicevano non interessate all’attività erano circa il 28%, quelle che in realtà non provavano interesse o emozioni positive solo un 11%).
Abbiamo così scoperto che un ruolo centrale era svolto dalla personalità dell’oste, il signor Piero, molto simpatico e gioviale, e che molti andavano da lui per il piacere dell’esperienza di essere consigliati da lui.
Come avete utilizzato il signor Piero nella campagna social?
Abbiamo quindi deciso di sfruttare il potere di coinvolgimento del signor Piero e la sua forza personale.
Abbiamo creato un personaggio da cartone animato ispirato alla sua personalità e realizzato dei video per i social.
Il coinvolgimento del pubblico è stato enorme. Questi video si differenziano dai soliti spot sul cibo che mostrano affettati e formaggi. Grazie alle neuroscienze, abbiamo trovato un modo di rompere gli schemi e creare qualcosa di originale.
Avete usato anche la community?
Si, abbiamo coinvolto il pubblico della community nella creazione della nuova insegna. L’aspetto interessante è che la partecipazione è stata massiccia e nessuno ha chiesto qualcosa per il suo contributo, tanto era la fidelizzazione degli utenti.
Abbiamo anche fatto l’esperimento di far tradurre dal signor Piero e dalla moglie di alcune frasi venete in italiano, inventando un gioco. Anche in questo caso il coinvolgimento è stato enorme.
Il neuromarketing ci è servito per testare su un gruppo di controllo le reazioni emotive a queste campagne. L’attenzione era altissima, il coinvolgimento diretto creava nelle persone un senso di responsabilità molto forte con attivazioni al limite dello stress.
Insomma, era come per i tifosi l’attaccamento alla maglia: la comunità era profondamente coinvolta e in prima persona. Con le strumentazioni di neuromarketing, abbiamo trovato la prova sperimentale della nostra intuizione.
E in futuro?
Stiamo creando un animatic di uno spot da sottoporre a un campione di persone per testarne l’effetto con le tecniche neuroscientifiche e capirne gli effetti. In sostanza, utilizziamo il neuromarketing anche in fase di progettazione dell’intervento di comunicazione, non solo per testare i contenuti creati.
Ringraziamo Marco Baldocchi e la sua società per l’intervista e la condivisione di questo caso di applicazione di neuromarketing.
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