Neurexplore: come creare una newsletter che converte utilizzando le neuroscienze

neslwetter: quattro mail box in metallo in fila

La newsletter aziendale è uno degli strumenti di marketing più conosciuti e utilizzati. Creare delle newsletter di successo, e che soprattutto convertano, è quindi uno dei maggiori problemi di direttori commerciali e copywriter.

Il neuromarketing si è rivelato uno strumento prezioso per confezionare newsletter di sicuro impatto. In questo caso aziendale Giuliano Trenti, fondatore di Neurexplore, una società di consulenza specializzata del settore, ci spiega come ha aiutato una finanziaria ad aumentare l’ interesse degli utenti e quindi le conversioni.

Giuliano, chi era il cliente e che problema aveva?

L’azienda si è rivolta a noi per aumentare il rendimento delle sue campagne via newsletter. Il problema era quindi capire se la situazione migliorava cambiando gli elementi che compongo le singole newsletter, come gli argomenti trattati, le grafiche e i testi.

Come avete proceduto?

Per prima cosa abbiamo cercato se su un campione di newsletter ce ne fossero alcune di particolare successo. Individuato questo “cluster” (gruppo di elementi), abbiamo formulato l’ipotesi che vi fosse un legame tra l’argomento trattato e il coinvolgimento emozionale dei lettori.

Per dimostrare l’ipotesi, è stato necessario risolvere e eliminare le possibili concause. Faccio un esempio: se noti che l’attenzione dei lettori si concentra su un blocco di testo, questo può essere dovuto a moltissimi fattori. Potrebbe esserci una foto prima che ne devia lo sguardo, potrebbe invece essere che effettivamente il blocco di testo è interessante.

Per capire come creare una newsletter di successo, è quindi necessario smontarla in tutti i suoi elementi (testi, foto, blocchi grafici, didascalie) e testare ogni singolo elemento da solo e in una serie di combinazioni con gli altri su un gruppo scelto di utenti.

In questo modo si riesce a raccogliere tutta una serie di dati che permettono di capire il peso che ogni singolo elemento gioca nell’insieme e ottenere indicazioni su possibili interventi di miglioramento.

La strumentazione che abbiamo utilizzato è quella classica del neuromarketing, dall’eye-tracking (per rilevare l’attenzione) a strumenti più specifici per il rilevamento delle emozioni.

Cosa avete scoperto?

Abbiamo scoperto che l’interesse dei lettori veniva attivato particolarmente da alcuni argomenti come la durata delle rate dei mutui e il loro ammontare, e che le emozioni che più motivavano un possibile cliente all’azione (ad esempio, chiedere ulteriori informazioni o fissare un appuntamento) erano la serenità e la tranquillità.

Detto in parole povere, variando in modo opportuno i contenuti relativi a interessi e ammontare delle rate variava anche la risposta emozionale del lettore. Più sereno si sentiva il lettore, più probabile diventava l’esecuzione di una azione desiderata (la cosiddetta conversione).

Abbiamo quindi elaborato una serie di punti da seguire per migliorare i contenuti in modo che innescassero la sensazione di tranquillità il più possibile e li abbiamo passati al copy e al direttore creativo per modificare le newsletter di conseguenza.

Quali sono stati i risultati?

Si è passati dal 4 per cento al 16 per cento di conversione … circa il 400% di aumento. Però, attenzione: non vorrei far passare teorie del tipo: “pulsante magico”. Noi abbiamo lavorato sull’ottimizzazione, abbiamo migliorato dei contenuti, non abbiamo cercato misteriose vie di hackerare il cervello.

La verità è che il neuromarketing funziona se fai felice l’utente, non se cerchi di “fregarlo” manipolandone le emozioni. Nella mia esperienza, il cervello razionale è sempre vigile e la cultura gioca comunque un ruolo determinante. Parlare alle parti più istintuali del cervello non basta; bisogna anche convincere quelle superiori.

Con quali costi?

Per avere risultati attendibili, non basta disporre degli strumenti, bisogna avere chi sa leggere e interpretare i dati, altrimenti rischi di prendere veri e propri abbagli. Ad esempio, le mappe di calore da sole ci dicono cosa fa l’utente, ma non perché lo fa: e la valutazione delle emozioni e dei pensieri è molto difficile, siamo ben lontani a leggere nella mente come un certo tipo di pubblicità di queste soluzioni vuol far credere.

Insomma, risolvere il problema di come creare una newsletter di successo non è stato così facile come la racconto; pensa solamente all’analisi differenziale delle reazioni emotive di ogni singolo elemento grafico, e a tutti i problemi teorici e pratici connessi alla misurazioni.

Questo aspetto scientifico del neuromarketing ne aumenta significativamente i costi; diciamo che non è per tutti. Noi come Startup abbiamo per questo motivo studiato una formula per piccole e medie aziende più economica, basata sulla condivisione dei risultati di esperimenti standard già effettuati su problematiche comuni (ad esempio, l’ottimizzazione della landing page).

In questo modo il costo delle ricerche si suddivide tra migliaia di clienti con un abbattimento dei costi significativo che rende queste tecnologie disponibili a un segmento più ampio di mercato.

Mi racconti qualcosa su di te e la tua azienda?

Sono figlio d’arte: mio padre era imprenditore. Avevo scelto la strada della ricerca scientifica, ma proprio lavorando come ricercatore all’università ho intuito le potenzialità dell’applicazione delle neuroscienze al marketing: mi sono reso conto che le consulenze aziendali che ci venivano fornite non ne azzeccavano mai una e ci facevano perdere clienti invece che acquisirne.

Invece, con le neuroscienze i risultati arrivavano. Ho quindi fondato Neurexplore nel 2013 con l’idea di creare un servizio realmente utile a quelli che, come mio padre, di dati seri e affidabili ne hanno drammaticamente bisogno per andare avanti.

Come creare una newsletter di successo è stata solamente una delle campagne di cui ci siamo occupati. Le neuroscienze hanno infatti un grosso potenziale, purché applicate in modo rigoroso e professionale, che vanno ben oltre il marketing e che arrivano alla progettazione delle interfacce, dei prodotti e servizi, e delle stesse politiche pubbliche.

Insomma, l’applicazione del neuromarketing alla pubblicità apre un mondo nuovo e affascinante, e soprattutto costituisce un approccio di affrontare i problemi legati alla comunicazione e al design realmente innovativo e centrato sui bisogni reali degli utenti e della comunità.

Ringraziamo Giuliano Trenti e Neurexplore per l’intervista e il contributo che ha reso possibile creare questo contenuto.

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Autore: Marco La Rosa

Sono un traduttore, web content writer & copywriter appassionato di neuroscienze, psicologia, psicologia cognitiva, UX design, oltreché un esperto di SEO e un web master. Cerco di applicare le nuove scoperte sul cervello e la mente umana al mio lavoro quotidiano di scrittura di testi e ottimizzazione di contenuti per il web per offrire a lettori e utenti una esperienza il più possibile vicina alle loro reali esigenze e necessità

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