Il neuromarketing: cosa è e soprattutto cosa non è

a destra schema funzioni cervello razionale a sinistra schema funzioni cervello emozionale

Potremmo definire il neuromarketing come una metodologia di ricerca innovativa e soprattutto scientifica con cui indagare i dettagli emotivi e inconsapevoli che ci spingono ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro.

Dobbiamo ricordare che fino al 95% delle decisioni che compiamo quotidianamente sono sotto la costante, automatica e non consapevole spinta della irrazionalità e emotività.

È un’affermazione molto forte lo so, ma è la realtà. A confermare questo dato sono le neuroscienze e gli studi di premi nobel per l’economia come ad esempio Kahneman, che nel 2002 riceve il premio nobel per aver dimostrato come le scelte umane derivino da processi di semplificazione irrazionali che deviano dalla scelta ottimale e ragionata.

Khaneman ha cioè contribuito a ribaltare completamente il paradigma dell’economia classica, secondo il quale il decisore era considerato come un soggetto perfettamente razionale.

Oggi le neuroscienze dimostrano scientificamente che quanto sostenevano le teorie classiche funzionavano sulla carta, ma non nella realtà. Le neuroscienze dimostrano cioè che ogni nostro comportamento è influenzato ad esempio dalle emozioni. Le neuroscienze ci ricordano che qualsiasi sia la stimolazione sensoriale che arriva al nostro cervello, la prima decodifica è emotiva solo successivamente interviene la codifica cognitiva.

Insomma, pensiamo e vogliamo far credere (agli altri, ma anche a noi stessi) che siamo razionali e che abbiamo comprato una macchina costosa perché consuma meno rispetto ad altre, quando in realtà la motivazione è puramente emotiva. Ci piaceva semplicemente di più quella macchina. Punto!

Su questi presupporti si basa il neuromarketing. Una metodologia scientifica che utilizza tecnologie innovative con cui indagare i comportamenti decisionali e le motivazioni sottostanti.

Il neuromarketing applica quindi i principi delle neuroscienze al marketing, e più in generale ai comportamenti umani, integrando anche la ricerca tradizionale come ad esempio i focus group o le interviste. L’approccio corretto di utilizzo del neuromarketing è quindi quello congiunto per avere una visione completa del fenomeno studiato. Una visione sulle dimensioni emotive e inconsapevoli da un lato e razionali dall’altro.

Il neuromarketing è una metodologia di ricerca innovativa e come tale è in continua espansione. I suoi principi metodologici di base si fondano su standard scientifici riconosciuti internazionalmente e che devono sempre essere presi in considerazione dalle società di neuromarketing, pena la non correttezza dei dati raccolti.

Occorre quindi avere competenze specifiche e background di ricerca per poter applicare la metodologia in modo corretto. Competenze di ricerca permettono inoltre di garantire una continua innovazione, con nuove applicazioni e nuovi approcci metodologici alle tante e differenti domande di ricerca che arrivano dal mercato.

Il neuromarketing non può essere considerato un approccio statico e standardizzato alla ricerca. Ogni test ha sue specificità che richiedono una flessibilità di approccio che la metodologia permette.

Ribadisco ulteriormente che questa flessibilità di approccio con cui definire le tecnologie da usare, i dati da raccogliere e le analisi specifiche da effettuare, può essere garantita solo da professionisti che hanno competenze scientifiche in materia. Insomma, non ci si improvvisa a fare neuromarketing.

Per concludere, il neuromarketing non è certamente il modo con cui accendere il bottone dell’acquisto nel cervello dei consumatori. Togliamocelo dalla testa. Pur quanto sofisticate siano le metodologie che ci permettono di comprendere meglio desideri, percezioni e atteggiamenti delle persone, i processi di acquisto sono poi influenzati da tantissime variabili, anche imprevedibili.

Non dimentichiamo inoltre che il cervello umano è un organo straordinariamente complesso, il cui funzionamento è ancora poco conosciuto dalla scienza (da cui il neuromarketing dipende). Descrivere il neuromarketing come bottone dell’acquisto è pertanto scorretto e assolutamente semplicistico.

Piuttosto, il neuromarketing è da considerare come un valido supporto nella comprensione oggettiva dei driver decisionali che consentono ai brand di ottimizzare le loro strategie di marketing e di comunicazione, e, perché no, anche rendendo i loro prodotti e servizi più gradevoli, utili o semplici da usare. 

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Vuoi saperne di più? Ti consiglio di leggere anche il mio articolo sulle tecnologie e metodologie del neuromarketing.

Autore: Andrea Ciceri

Ricercatore in neuromarketing e psicologia del consumatore, è presidente di SenseCatch, società specializzata in servizi innovativi di ricerca e consulenza di marketing. Collabora con centri di ricerca e università italiane ed estere per progetti di ricerca e sviluppo.

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