Neuropackaging: le neuroscienze al servizio del packaging

Il neuropackaging si sta gradualmente affermando come uno dei settori più importanti di una nuova disciplina, il neurodesign, un termine che indica l’applicazione delle neuroscienze alla progettazione.

 In questo articolo, ne analizzeremo i fondamenti e le principali applicazioni pratiche, oltreché gli immancabili collegamenti col neuromarketing

L’importanza del packaging

Il tempo medio stimato per la scelta di un prodotto all’interno del negozio è inferiore agli 8 secondi (de Chernatony, & McDonald, 1992). Risulta quindi cruciale attrarre subito l’attenzione dei consumatori e comunicare la giusta immagine di brand e prodotto.

In questo senso, il packaging è la prima linea di comunicazione ed è quindi un fattore chiave della strategia di marketing. Anche caratteristiche apparentemente poco rilevanti possono influenzare la percezione dei consumatori, guidando il loro comportamento e le loro decisioni di acquisto (Becker et al., 2010).

Un packaging efficace consente di far emergere il prodotto anche all’interno di uno scaffale affollato, aumentando le probabilità che venga quanto meno preso in considerazione per l’acquisto, e favorisce la creazione delle aspettative sul prodotto stesso che guidano poi la scelta.

Per queste ragioni, la progettazione del packaging è un passaggio cruciale, che va affrontato con una profonda comprensione di ciò che si vuole comunicare e delle modalità migliori per farlo.

La (neuro)scienza dietro al packaging

L’asse portante del neuropackaging sono agli studi neuroscientifici e di psicologia comportamentale, che oggi ci fanno comprendere l’importanza di creare confezioni e imballaggi che risultino non solo “eye-catching”, ma che siano anche in grado di coinvolgere quanto più possibile anche altri sensi oltre alla vista. L’aspetto della multisensorialità consente di creare un legame e un coinvolgimento maggiore da parte del consumatore.

Per quanto concerne l’aspetto estetico, la ricerca scientifica ha dimostrato che packaging attrattivi attivano aree cerebrali connesse all’impulsività e alla ricompensa, quindi un packaging bello favorisce gli acquisti di impulso e conferisce una sensazione di appagamento (Hubert et al, 2013).

Il packaging crea aspettative riguardo il prodotto e di conseguenza influenza le intenzioni di acquisto. Ad esempio, è stato dimostrato che modificare il colore di un packaging modifica la percezione del profumo (Guéguen, 2003; Spence, 2007) e del gusto (Mai et al., 2016) del prodotto stesso e che la forma del packaging influenza intenzioni di acquisto (Raghubir, & Greenleaf, 2006; Yang & Raghubir, 2005).

I consumatori, ad esempio, sono disposti a pagare di più per un gelato in un contenitore cilindrico rispetto allo stesso gelato in un contenitore rettangolare (Cheskin, 1957).

Non è solo la dimensione estetica, ma anche quella tattile a rivestire un ruolo rilevante. Le caratteristiche tattili di un prodotto possono essere implicitamente associate al brand.

Ci sono infatti recettori delle sensazioni piacevoli sulla pelle che attivati elicitano specifiche sensazioni come la percezione di naturalezza di un prodotto (Löken et al., 2009; Olausson et al., 2008).

Inoltre, l’esperienza tattile crea aspettative sul prodotto che ne influenzano il gradimento (Schifferstein & Spence, 2008). Un esempio emblematico è il caso di Coca Cola, che reintroducendo la vecchia bottiglia con la marca in rilievo ha aumentato le vendite del 12% (Spence and Gallace, 2011).

Cos’è il neuropackaging

Quanto detto finora rende evidente come la percezione di un prodotto sia il risultato di tutte le sue diverse caratteristiche sensoriali. Il nostro cervello risponde a ciascuna di esse e soprattutto al loro insieme “gestaltico”.

Poiché questa risposta non è razionale e non è del tutto consapevole per i consumetori, per comprendere l’effetto del packaging e progettare soluzioni realmente efficaci è necessario utilizzare delle metodologie e tecnologie di neuromarketing che consentano di andare oltre la “superficie” e indagare la parte meno consapevole, più istintiva, emotiva e spontanea dei processi di scelta  

Dagli studi neuroscientifici applicati al packaging nasce il “neuropackaging”, disciplina che applica le conoscenze sul cervello e sui meccanismi della percezione umana alla progettazione e ottimizzazione dei packaging per ottenere una maggiore “connessione” con il consumatore. In particolare, tale disciplina studia come attraverso la confezione del prodotto è possibile stimolare l’impulso di acquisto attivando meccanismi inconsci e suscitando emozioni nei consumatori.

Il neuropackaging nella pratica

neuropackaging: uno studio delle differenze di attenzione visiva tra uomo e donna su una confezione di shampoo
Confronto della differenza di attenzione visiva tra uomo e donna in una confezione di shampoo

Il neuropackaging può agevolare la progettazione del packaging, consentendoci di scegliere le caratteristiche più idonee in base a come funziona il nostro sistema percettivo. Sappiamo ad esempio che il nostro cervello è programmato per riconoscere ciò che si distingue dal “pattern”, quindi è cruciale in uno scaffale affollato attirare l’attenzione innescando meccanismi bottom-up, basati sulle caratteristiche dello stimolo, quali colori diversi dallo standard di prodotto o forme particolari, creando stupore e curiosità.

Emblematico il caso della “Pammy”, la bottiglia della Virgin Cola lanciata nel 1994 per fare concorrenza a Coca Cola e Pepsi, dalle forme sinuose ispirate a Pamela Anderson, attrice molto famosa ai tempi del lancio del prodotto.

Sappiamo anche però che tale effetto novità deve essere studiato attentamente, soprattutto se si tratta di un brand noto, poiché la marca è un’ancora che dà sicurezza al consumatore e va riconosciuta immediatamente.

Per quanto riguarda la possibilità di guardare l’attenzione visiva sul packaging, sappiamo che esistono degli elementi in grado di attirare l’attenzione (quali i volti umani) e vi sono studi specifici che dimostrano come anche la forma e la superficie del packaging abbiano un ruolo nel direzionare lo sguardo dei consumatori.

Ad esempio, è stato rilevato come un formato quadrato e una trama increspata diffondano l’attenzione dal centro dell’immagine al resto del packaging (Piqueras-Fiszman et al.,2013). Il tipo di superficie può anche influenzare le aspettative sul gusto, che viene percepito più intenso se il cibo è contenuto in una confezione spigolosa rispetto ad una tondeggiante.

Un’altra informazione che deriva dagli studi neuroscientifici è che il nostro cervello è un risparmiatore di risorse cognitive, quindi è importante garantire semplicità, evitando un utilizzo eccessivo di font e colori diversi ed è utile prediligere l’utilizzo di immagini rispetto ai testi per trasmettere le informazioni.

Le neuroscienze ci parlano anche di “neuroni specchio”, che si attivano sia quando compiamo un’azione, sia quando vediamo gli altri farla. Trasporre questa conoscenza al packaging significa utilizzare immagini in cui le persone utilizzano il prodotto per stimolare il desiderio del prodotto stesso, portando il consumatore a immedesimarsi nell’azione.

Sempre in merito all’utilizzo delle immagini, è stato dimostrato che un’immagine gradita attiva aree legate alla percezione e alla ricompensa e che esiste un effetto “priming”, pertanto è importante scegliere immagini piacevoli e che evochino le proprietà del prodotto.

Inoltre, gli studi sul sistema visivo umano suggeriscono di posizionare le immagini a sinistra e i testi a destra, poiché vi è un’elaborazione controlaterale degli stimoli e l’emisfero destro è più adatto ad elaborare immagini, mentre quello sinistro è più adatto ad elaborare i testi.

Diversi studi hanno mostrato come le persone tendano ad apprezzare maggiormente forme tonde, poiché da una parte risultano più semplici da elaborare cognitivamente rispetto alle figure spigolose, dall’altra richiamano gli esseri viventi, caratterizzati da forme più tondeggianti rispetto agli oggetti inanimati.

Nell’evoluzione, il cervello umano si è adattato a riconoscere velocemente gli esseri viventi per garantirsi la sopravvivenza, essere in un gruppo garantiva infatti vantaggi nella caccia, nella difesa e aumentava le potenzialità del singolo.

Per quanto concerne il colore, le diverse tonalità creano aspettative differenti nel consumatore in merito alla freschezza del prodotto, alla sua naturalezza, alla qualità e, nel caso di alimenti, anche sul gusto (Esterl, 2011). Un packaging lucido trasmette freschezza, un colore dalla bassa saturazione è associato alla salubrità del prodotto, mentre un colore brillante e saturo rende il prodotto più attrattivo (Tijssen, 2017).

La ricerca scientifica ha dimostrato che gli indizi visivi sull’aspetto tattile del packaging attivano le aree deputate alla sensazione tattile, creando delle aspettative (Sun et al, 2016). Semplificando il concetto, è come se «sentissimo» la sensazione tattile prima di toccare davvero l’oggetto.

Inoltre, l’immaginazione tattile attiva aree del cervello legate a gratificazione e ricompensa (Rolls, 2010). Un recente studio di SenseCatch di neuromarketing e neurodesign delle etichette delle bottiglie di vino ha confermato il ruolo dell’immaginazione tattile nelle scelte dei consumatori, rilevando anche un’importante interazione tra vista e tatto.

Lo studio ha infatti mostrato che il tatto ha un ruolo fondamentale, ad esempio una superficie cotonata ha portato a maneggiare più a lungo un prodotto aumentando il legame con l’oggetto e di conseguenza il desiderio (“endowment effect”).

Inoltre, l’aspetto estetico creava aspettative rispetto all’esperienza tattile e quando si verificava una scarsa corrispondenza tra le aspettative sulla sensazione tattile basata sugli indizi visivi del packaging e l’effettiva esperienza durante la manipolazione del prodotto, questo ne spostava notevolmente le preferenze e la valutazione.

I risultati hanno evidenziato come il packaging influenzi la scelta, la percezione del prodotto e del brand, la propensione a pagare un premium price e l’importanza di studiare in maniera coerente ogni dettaglio, dal colore alla tipologia del materiale, alle immagini e scritte, in modo da veicolare un’immagine efficace.

Limiti del neuropackaging e conclusioni

Le conoscenze che derivano dagli studi di neuromarketing consentono di avere delle linee guida per progettare il packaging basandosi sui processi percettivi automatici comuni alle persone. Ciò significa utilizzare i risultati delle ricerche scientifiche per scegliere correttamente forme, colori, immagini e texture per realizzare un packaging efficace nell’attirare l’attenzione del consumatore, differenziare il prodotto e persuadere all’acquisto.

Tuttavia, pur avendo dei meccanismi di funzionamento di base analoghi, come evidenziato nei paragrafi precedenti, le persone sono molto differenti tra loro e il contesto influenza la percezione del prodotto.

Applicare principi neuroscientifici significa progettare packaging tendenzialmente più “consumer-friendly”, ma l’applicazione in maniera standard di regole e linee guida non è funzionale e non garantisce il successo.

Alle conoscenze sul cervello umano va unita una fase di test e analisi per verificare che le scelte adottate siano efficaci per lo specifico prodotto, tenendo in considerazione la categoria merceologica, le caratteristiche, i valori del brand da trasmettere, il target specifico, i competitor e il contesto in cui il consumatore verrà in contatto con il prodotto, poiché tutte queste variabili influenzano l’esperienza, la percezione e le aspettative del cliente e di conseguenza le sue scelte.

Ad esempio, vi sono delle differenze culturali rilevanti nell’associazione tra colore e gusto legate all’esperienza: le persone provenienti da Taiwan associano il colore azzurro al sapore della menta, mentre per gli americani richiama il gusto di lampone (Shankar et al., 2010).

In fase di progettazione, sviluppo o restyling di un packaging, l’utilizzo di tecniche neuroscientifiche di analisi, oltre all’applicazione di principi di base, permette di comprenderne l’impatto sullo specifico target nel contesto di riferimento.

In conclusione, il neuropackaging può fornirci dei principi che sono d’aiuto ai designer per creare packaging capaci di attirare l’attenzione, “sedurre” la parte meno consapevole del nostro cervello lavorando poi sulla persuasione della parte più cognitiva, ma non esistono regole valide in ogni contesto e per tutti i prodotti e la dimensione di creatività e di test e analisi rimarranno sempre fondamentali per arrivare alla soluzione più efficace e performante.

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Bibliografia

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Cheskin, L. (1957). How to predict what people will buy. New York Liveright

de Chernatony, L., & McDonald, M. H. B. (1992). Creating powerful brands. Oxford: Butterworth Heinemann.

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Guéguen, N. (2003). The effect of glass color on the evaluation of a beverage’s thirst-quenching quality. Current Psychol. Lett. Brain Behav. Cogn., 11(2), 1–6

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Autore: Giulia Songa

Ricercatrice e consulente di neuromarketing e psicologia del consumatore, è la CEO e fondatrice di SenseCatch. Si occupa dello studio di tutti i touchpoint del cliente e dell'ottimizzazione della comunicazione del brand.

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