Marco Baldocchi: dalla pubblicità Barilla al neuromarketing del food

Il neuromarketing non significa solamente l’arrivo di nuove tecnologie, ma anche di una filosofia radicalmente diversa di progettare i prodotti e le strategie pubblicitarie. Ce ne parla in questa intervista Marco Baldocchi, autore del libro Neuromarketing per il Food e fondatore della società di consulenza Marco Baldocchi Group.

Marco, mi dici due parole su di te?

Lavoro come imprenditore nella comunicazione digitale dal 2005, e da tre anni operiamo sul mercato americano con strumenti innovativi come la realtà aumentata. Negli Stati Uniti abbiamo cominciato a utilizzare le tecniche di neuromarketing proprio partendo dal settore Food & Beverage.

Abbiamo un nostro laboratorio interno dove testiamo le campagne di comunicazione riuscendo a ricavare risultati molto precisi sulle reazioni emotive dei consumatori, oltre alle indicazioni necessarie per creare strategie e pubblicità realmente efficaci.

Una tecnologia sperimentale come il neuromarketing può veramente rivoluzionare un settore tradizionale e consolidato come il cibo?

Fatti una semplice domanda: quanti brand del food ti ricordi dopo aver visto la loro pubblicità? Forse uno, al massimo due. Gli spot attuali mancano sia di potere distintivo che della capacità di restare impressi nella memoria.

Del resto, in Italia il marketing del cibo è da trent’anni sempre quello: gli slogan sono i vecchi mantra del tipo: “i valori della famiglia”, “buono come la tradizione”, “di qualità solo perché italiana”.

La gente è annoiata, il potere di conversione delle réclame è quasi nullo. Negli Stati Uniti il quadro è completamente diverso. Cibo rima con innovazione, e il neuromarketing gioca un grande ruolo nel creare una comunicazione stimolante e vincente.

Vediamo un esempio concreto di applicazione del neuromarketing al cibo

Un nostro cliente americano proprietario di una catena di gelaterie aveva il problema di vendere pochissime coppe gelato di dimensione grande, mentre le vendite di quelle piccole e medie erano soddisfacenti.

Per risolvere il problema, abbiamo studiato le reazioni emozionali di un gruppo di clienti con strumenti come l’elettroencefalogramma. Il risultato? Tutti si bloccavano emozionalmente davanti alla coppetta grande per un senso di vergogna, anche se le aree cerebrali del desiderio mostravano una forte attivazione.

In soldoni, avrebbero voluto comprare la coppa grande ma non volevano ammetterlo a se stessi. Abbiamo quindi introdotto una quarta dimensione di coppa di gelato, quella grandissima, e l’abbiamo messa in vendita a un prezzo decisamente elevato.

I clienti, paragonando la coppa grandissima a quella grande hanno cominciato a percepire quest’ultima come non particolarmente abbondante e a comprarla senza più vergogna. Le vendite sono impennate in modo sensibile grazie a questo semplice espediente.

In psicologia, si parla di ancoraggio: paragonato a una coppa ancora più grande e molto più costosa, il prodotto target è diventato automaticamente più modesto e quindi più conveniente. Per non parlare della fine del senso di vergogna.

La vergogna, un fattore a cui non avrei mai pensato. Quanto gioca nel neuromarketing del cibo?

Parecchio, perché le persone tendono a seguire l’istinto gregario e a comportarsi in modo conformista in una società che li dice di stare a dieta e essere in forma. Esiste un vero e proprio meccanismo neuronale che ci premia per “stare nel gregge” legato al rilascio della dopamina, una sostanza legata al piacere.

L’istinto di gregge ci porta a rifiutare chi è diverso, a meno che l’anticonformista di turno non diventi un leader, un eroe o un guru come Steve Jobs. Per questo motivo la comunicazione pubblicitaria non rischia sui comportamenti trasgressivi, puntando sull’opinione di branco.

Tuttavia, alla lunga questo tipo di pubblicità perde potere perché diventa noiosa e ripetitiva. Credo che il problema in Italia del marketing del cibo sia oggi questo.

Invece, un brand come Nike ci insegna che si possono creare grandi campagne pubblicitarie spingendo il cliente a uscire dal branco e a superare i propri limiti, uscendo dalla sua comfort zone e diventando un eroe. In questo modo, il marketing può assumere anche una funzione formativa e di stimolazione positiva a livello sociale.

Il concetto di un eroe da ammirare fa pensare all’applicazione dello storytelling al marketing del cibo. Che ne pensi di questo tipo di strategia?

Per mia esperienza diretta, lo storytelling è una grande arma di comunicazione e in Italia non è ancora pienamente sfruttato. Negli Stati Uniti se ne fa maggior ricorso con risultati molto interessanti, e funziona meglio degli slogan classici per il food di tipo sensoriale.

Mi dai un esempio concreto di neuromarketing applicato allo storytelling?

In America la cultura del cibo è diversa che in Italia e pochi sanno cosa sono prodotti come la focaccia di Recco o i pistacchi di Bronte. Per questi ultimi abbiamo creato una applicazione con dei video che mostra tutta la storia del pistacchio, dalla raccolta alla lavorazione.

L’idea non è solamente far vedere cos’è il prodotto: i video sono fatti in modo tale da scatenare una tempesta di emozioni positive ( passione, curiosità, ma anche nostalgia per chi ha visto la Sicilia) che compensano il dolore del prezzo: ricordiamo che negli Stati Uniti il food made in Italy è particolarmente caro.

In sostanza, il cliente non mangia il gelato o la focaccia, ma consuma l’esperienza emotiva della narrazione del territorio che lo produce. Il concetto che ti voglio trasmettere è che la comunicazione vince quando riesce a legare una serie di emozioni a un prodotto.

Per queste ragioni nella campagna sulla focaccia di Recco abbiamo invece mostrato il paesaggio ligure, e pochissimo il prodotto: abbiamo scoperto che le immagini della Liguria scatenavano reazioni emotive molto più intense del prodotto stesso. Questo si vede chiaramente con strumenti come l’elettroencefalogramma, con l’attivazione delle aree del desiderio e della memoria.

Voi fate anche comunicazione sui social. Quali sono i problemi in cui vi siete imbattuti?

Credo che il problema principale per chi lavora sui social sia quello degli hater, persone che attaccano il brand ma che invece profondamente lo ammirano e lo vorrebbero, ma non credendo in loro stesse non provano a uscire dalla loro zona di Comfort.

Come gestisci gli hater?

Rassicurandoli che la promessa di felicità o utilità del brand funziona anche con loro, che ce la possono fare come tutti a personificare i valori che la marca propone.

Che consigli daresti a un copywriter che si avvicina al nuromarketing del food?

Di uscire dalla vecchia mentalità della frase ad affetto che va bene per tutti della pubblicità di massa.

Invece, bisogna partire da una analisi attenta dai vari segmenti di pubblico usando la tecnica delle buyer persona per capirne i bisogni, i dolori e i desideri, creando diversi messaggi specializzati sui singoli segmenti.

Il digitale permette una segmentazione particolarmente esatta dei clienti, per cui è un peccato sprecare questo tipo di possibilità. Con esso diventa possibile confezionare una comunicazione tagliata sulle reali necessità dei singoli clienti.

Il pubblico di oggi è, tra l’altro, molto variegato, particolarmente nel campo del marketing del cibo. Una volta eravamo un po’ tutti la famiglia del Mulino Bianco, oggi invece no, prevalgono situazioni come convivenze, persone sole, single, coppie omosessuali. Molti non si immedesimano più in quel tipo di réclame tutto pasta e famiglia, la percepiscono come lontana e inautentica. Bisogna trovare nuove idee.

Una pubblicità che mi piace è quella di Pandora, in cui dei bambini bendati devono riconoscere la mamma toccandole senza parlare. Il video sfrutta molto le espressioni facciali dei bimbi e delle mamme: l’abbiamo analizzata con l’elettroencefalogramma, e a livello emozionale gli spettatori – soprattutto le donne -mostrano livelli altissimi di coinvolgimento.

Due parole sul tuo libro: Neuromarketing del Food

Ho scritto questo libro per far comprendere al lettore che la chiave è riuscire indagare le emozioni che scateniamo nelle persone quando comunichiamo.

Pochi afferrano il punto che le persone spesso mentono e non dicono quello che provano, mentre il neuromarketing ci offre gli strumenti per analizzarne le reazioni emotive in modo scientifico. Questo è particolarmente vero anche nel marketing del cibo.

Il libro si occupa anche di comunicazione social, di cui abbiamo come agenzia molta esperienza, e del lato cognitivo della comunicazione, come l’uso dei bias cognitivi, quei pregiudizi ed errori che il cervello fa nell’interpretazione della realtà.

Non ho mancato di dare dei consigli pratici, da dove mettere i prezzi in modo da non infastidire i clienti a come costruire dei menu vincenti e allestire un negozio, dalle luci alla musica.

Infine, non ho trascurato di affrontare il problema della diffidenza dei clienti, un problema crescente e che sicuramente giocherà negativamente alla riapertura dopo la fine dell’emergenza Corona Virus.

L’applicazione del neuromarketing al food apre parecchie possibilità per un settore chiave per l’economia del nostro paese. Spero di essere riuscito con questo libro a fornire uno strumento utile non solo per gli addetti ai lavori, ma anche per chiunque si occupi di comunicazione.

Marco Baldocchi, autore di Neuromarketing del Cibo

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Per approfondire: ti consigliamo neuromarketing nel food and wine, di Giulia Songa

Autore: Marco La Rosa

Sono un traduttore, web content writer & copywriter appassionato di neuroscienze, psicologia, psicologia cognitiva, UX design, oltreché un esperto di SEO e un web master. Cerco di applicare le nuove scoperte sul cervello e la mente umana al mio lavoro quotidiano di scrittura di testi e ottimizzazione di contenuti per il web per offrire a lettori e utenti una esperienza il più possibile vicina alle loro reali esigenze e necessità

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