Le applicazioni del neuromarketing al web sono numerosi e in rapido aumento con risultati decisamente interessanti e costi sempre più ridotti. Strumenti come le mappe di calore, l’ A/B testing, la profilazione dei gusti del cliente sono oggi alla portata di un numero crescente di imprese.
In questa rapida carrellata, vorrei segnalarvi alcuni degli esempi e degli strumenti più significativi di come sia possibile fondere web marketing e neuroscienze.
Eye-tracking (oculometria )
Come il nome suggerisce, l’eye-tracking è il tracciamento dei movimenti degli occhi su una pagina web. Permette di capire quali sezioni di un post attirano maggiormente l’attenzione e quali invece vengono ignorate. Si possono così individuare i punti in cui i lettori ci abbandonano, o dove invece vanno a cliccare.
Mediamente, un occhio cambia direzione cinque volte al secondo. L’elaborazione delle informazioni avviene durante le fissazioni, i momenti in cui l’organo non si muove (durano sui 230 millisecondi).
I risultati vengono riassunti in appositi diagrammi detti mappe di calore (vedi l’immagine per un esempio).
L’eye-tracking sulle pagine web risulta particolarmente comodo perché non è necessario fare indossare agli utenti nessun tipo di dispositivo e si può procedere anche a sua insaputa. Il rilevamento dei percorsi di lettura avviene tramite dei software e la web cam incorporata nei dispositivi di navigazione (pc, tablet, smartphone).
Gli esperimenti di neuromarketing in rete
Quante volte vi sarete chiesti se funziona più un pulsante comandi rosso o giallo, dove è meglio collocare la pubblicità su una pagina web, o se esiste una gerarchia di importanza da seguire nella organizzazione dei contenuti?
Lo sviluppo dell’eye-tracking ha permesso di rispondere a queste domande tramite l’analisi del comportamento di campioni di migliaia di utenti web unito a esperimenti del tipo A/B test.
Si verificano due possibili alternative (ad esempio il colore di un pulsante), cercando di capire se vi è una correlazione significativa tra una caratteristica e il comportamento degli utenti.
In questo modo si è scoperto che i lettori privilegiano i contenuti in alto a sinistra e che leggono le pagine web con un movimento caratteristico degli occhi che ricorda vagamente una F. In sintesi, si parte da sinistra per andare a destra, poi scendere, andare ancora a destra, e infine andare in fondo.
Decidiamo se una pagina è per noi rilevante sulla base delle prime due righe di testo che leggiamo. Per questo motivo gli esperti di scrittura per il web consigliano di svelare immediatamente il contenuto chiave di un post nel primo paragrafo.
Con una procedura analoga si può indagare quale colore di un pulsante attira maggiormente l’attenzione e quale invece risulta stimolare maggiormente l’azione dell’utente. Attenzione però, è importante anche il contesto; non in tutte le situazioni il verde è il colore vincente, come molti di voi si aspettano.
Verificare l’efficacia delle strategie di vendita online
Un problema che il neuromarketing risolve grazie alla rilevante quantità di dati messa a disposizione dalla rete quotidianamente è la verifica sperimentale di alcune delle principali startegie di marketing online.
Si è provato, ad esempio, il principio per cui in un messaggio pubblicitario gli occhi del modello o modella che presentano il prodotto dovrebbero essere rivolti verso destra e guardare il prodotto stesso.
In questo modo, l’attenzione del lettore viene prima catturata dall’avvenenza della modella e poi indirizzata immediatamente sul prodotto, che ne viene valorizzato. Lo stesso effetto non si avrebbe se la figura che presenta il prodotto guardasse in altra direzione.
Le mappe di calore che confrontano le due possibilità sono eloquenti: nell’esempio, la foto dove il bambino osserva il messaggio mostra un indice di attenzione sulla parte testuale del messaggio nettamente maggiore.
Meno conosciuta, ma altrettanto importante, la verifica della teoria che le persone sono stimolate a portare a termine un compito mano a mano che la conclusione appare sempre più vicina. In montagna si dice: “Coraggio, la vetta è vicina”.
Per questo motivo quando si arriva al fatidico carrello si articola la procedura in fasi numerate e si segnala lo stato di avanzamento della procedura, magari accompagnandola, oltre che col numero, col cambiamento di colore delle frecce.
In questo modo il consumatore è sempre più incoraggiato a concludere l’acquisto man mano che procede, e a non abbandonare la procedura a pochi passi dal sospirato pagamento.
Un altro esempio di neuromarketing applicato alla rete è l’utilizzo dell’effetto psicologico dei colori. Il blu è stato scelto da Facebook proprio per il suo successo (è preferito mediamente da oltre il 20% degli utenti su tutti gli altri colori). Invece, per farsi notare, funziona bene il giallo, spesso presente su comandi e barre di stato.
Neuromarketing e pubblicità in rete
Un settore molto promettente è l’applicazione del neuromarketing alla la pubblicità, sia in rete che tradizionale. Gli esempi sono ormai molti, tra cui ricordiamo PayPal e Google.
PayPal si è rifatta l’immagine in rete nel decennio passato cambiando da un approccio rivolto alla sicurezza a uno incentrato sulla facilità d’uso, con risultati estremamente soddisfacenti. Trovi la descrizione del caso nel mio post dedicato a PayPal e il neuromarketing.
Google ha invece utilizzato il neuromarketing per comprendere se puntare su annunci maggiormente basati sul testo e più ricchi di dettagli. Gli esperimenti hanno dimostrato la bontà dell’assunto e permesso di modiifcare di conseguenza le campagne.
In Italia, segnaliamo il caso dell’ottimizzazione della newsletter aziendale di una finanziaria che ha consentito di aumentare le conversioni utilizzando le neuroscienze.
Il neuromarketing e gli acquisti via cellulare
L’ultimo esempio di applicazione pratica del neuromarketing in rete riguarda gli acquisti via cellulare . Uno studio dell’università dell’Indiana ha recentemente codificato i tre punti chiavi del marketing online analizzando i comportamenti dei consumatori che acquistano con questo tipo di dispositivi.
Il principio che si ricava dalla ricerca è l’importanza di saper influenzare e guidare il consumatore durante tutto il processo di acquisto valorizzando i dati raccolti per offrire soluzioni adeguate ai loro bisogni. Ad esempio, suggerire via app o notificazioni pop-up articoli che potrebbero dimenticarsi o che sono collegati all’acquisto effettuato.
In sostanza, un supermercato o un negozio dovrebbero diventare come un perfetto commesso, in grado di suggerire al volo offerte, promozioni, prodotti e informazioni personalizzate sui gusti e abitudini dei clienti.
Una segmentazione così capillare del mercato diventa oggi possibile grazie all’interazione tra dispositivi, rete , dati e sviluppo del software.
Il vantaggio per i consumatori sarebbe quello di disporre di maggior informazione sui prodotti: facendo la spesa, è già oggi possibile controllare col cellulare fonti, recensioni, commenti e ogni altra informazione su quello che si sta per comprare.
In conclusione, questo esempio di applicazione del neuromarketing ai processi decisionali sul web dei consumatori riafferma l’approccio che ormai si sta consolidando e che viene spesso citato nella letteratura nordamericana: dare più potere e conoscenza al consumatore in tutto il processo di acquisto in cambio dei suoi dati.
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Per approfondire gli ultimi due esempi trattati, suggeriamo la lettura degli articoli riportati questi due link:
https://it.businessinsider.com/la-guida-psicologica-agli-sfondi-colorati-di-facebook/
