Esistono casi di applicazione del neuromarketing al vino? La risposta è affermativa, e uno degli esperimenti di neuromarketing del vino più interessante degli ultimi anni viene proprio dall’Italia. Ce lo racconta in questa intervista Andrea Ciceri, presidente della società di ricerche e consulenza SenseCatch
Andrea, mi parli brevemente di te e SenseCatch?
Ho un dottorato di ricerca in neuromarketing e consumer psychology. In SenseCatch, combino alle metodologie di ricerca classiche come interviste e focus group quelle neuroscientifiche, con particolare interesse alla metodologia Eye Tracking che permette l’accesso diretto ai comportamenti visivi. Assieme al team, collaboro con centri di ricerca e università italiane ed estere per progetti innovativi di ricerca e sviluppo.
Siamo nati come StartUp fondata da un gruppo di ricercatori universitari. L’obiettivo è mettere a disposizione delle aziende italiane ed estere una struttura flessibile e in grado di condurre ricerche di neuromarketing in modo professionale ed estremamente rigoroso a livello scientifico.
Perché le etichette delle bottiglie di vino sono così importanti?
Perché nella stragrande maggioranza dei casi l’etichetta è l’unica fonte di informazioni disponibili per il consumatore. Considera che pochissime persone conoscono il vino sotto il profilo delle caratteristiche organolettiche del prodotto (vitigno, bouquet, annata, e così via), per cui, nell’acquisto, si finisce per affidarsi alle impressioni sensoriali che otteniamo dall’aspetto esteriore della bottiglia, come la forma, il colore, il prezzo e, per l’appunto, l’etichetta.
Mi piace al proposito prendere a prestito la frase di Spawton, noto ricercatore nel settore del vino: “L’etichetta vende la prima bottiglia di vino, il produttore vende le seguenti”. In sostanza, un’etichetta ben fatta è in grado di valorizzare al meglio un vino e in generale tutte le eccellenze alimentari italiane che purtroppo non sempre sono comunicate in modo corretto. Un vero peccato.
Mi spieghi cosa avviene nella mente del consumatore davanti a uno scaffale pieno di bottiglie di vino?
Il consumatore si trova nella situazione di dover scegliere tra tanti elementi caratterizzati da elementi tutti uguali. In queste situazioni, viene attirato a livello visivo dalla bottiglia che ha qualche caratteristica che la rende diversa dalle altre, in particolare dall’etichetta più originale.
L’etichetta ha anche il potere di mantenere l’attenzione, crea cioè coinvolgimento e aspettativa e, come dimostra lo studio che abbiamo compiuto, contribuisce in maniera determinante alla decisione di acquisto. A parità di prezzo, è l’etichetta il secondo fattore più importante nella scelta di un vino.
Veniamo alla ricerca scientifica di SenseCatch, uno degli esempi più interessanti di neuromarketing del vino in Italia…
Lo studio ci è stato commissionato da UPM Raflatac, uno dei principali produttori globali di materiali autoadesivi. Volevano capire quale colore e tipo di carta per le etichette delle bottiglie fosse più efficace per attirare maggiormente l’attenzione del consumatore, aumentare le vendite e posizionare il prodotto nel segmento qualità/lusso.
Dopo aver selezionato un campione di 30 consumatori, li abbiamo posti uno a uno davanti a uno scaffale pieno di bottiglie di vino che imita quello di un supermercato. Ai partecipanti al test è stato chiesto di osservare le bottiglie e poi sceglierne una mentre ne tracciavamo i movimenti oculari con un eye-tracker indossabile per capire quali etichette attiravano maggiormente la loro attenzione.
Successivamente, li abbiamo portati in un’altra stanza dove hanno potuto interagire con le bottiglie anche a livello tattile e non solo visivo, toccandole e maneggiandole. In questo secondo passaggio del test, i partecipanti indossavano un caschetto elettroencefalografico per la registrazione dei segnali neurofisiologici (caschetto EEG) per capire le emozioni provate dai partecipanti e la loro valenza (positive o negative).
Infine, abbiamo chiesto ai partecipanti di esprimere le loro intenzioni di acquisto, disponibilità a pagare un premium price, e le relative motivazioni. Quando queste due sensazioni, visive e tattili, convergono e creano engagement, l’acquisto è assicurato.
Sembrerebbe, a giudicare dal tipo di strumentazione, che avete letteralmente letto nella mente dei partecipanti.
Forse dire leggere nella mente è esagerato, in quanto i processi decisionali sono molto complessi e coinvolgono momenti differenti che durano anche pochi millisecondi non solo di tipo emozionale ma anche razionale.
Con questa strumentazione è però possibile capire la salienza visiva delle singole etichette, ossia quanto si notano e risaltano rispetto alle altre e le emozioni provate dai consumatori dal punto di vista non solo visivo ma anche tattile.
Tieni conto che l’acquisto del vino è un’esperienza fortemente sensoriale e che poter toccare la bottiglia e l’etichetta è altrettanto importante dell’aspetto visivo. Ricordati che il consumatore medio non sa molto delle proprietà merceologiche del vino che acquista, per cui si affida alle poche informazioni che ricava guardando e toccando le bottiglie ed etichette.
Quali sono stati i risultati del test?
Innanzitutto, abbiamo scoperto l’importanza del tatto, un senso fino ad oggi molto trascurato nel marketing del vino: ad esempio, le carte delle etichette in rilievo hanno riscosso più successo di quelle lisce per le sensazioni a valenza positiva che trasmettono.
In secondo luogo, abbiamo individuato le combinazioni di “nobilitazioni” (le finiture estetiche delle carte) e il tipo di carta vincente, che è risultata essere quella con nobilitazione dorata su carta nera scura e opaca.
Questa formula trasmette non solo la sensazione di un prodotto di gran qualità ma è anche molto saliente, ossia capace di spiccare immediatamente e attirare l’attenzione in quel muro omogeneo di bottiglie apparentemente tutte uguali che è lo scaffale del supermercato.
In conclusione, abbiamo risposto alle domande del cliente in modo efficace trovando l’etichetta più funzionale ai suoi scopi e dimostrando scientificamente i motivi, le ragioni e le scelte di consumatori.
Non si poteva raggiungere lo stesso risultato con una ricerca tradizionale di marketing?
Il limite delle ricerche di mercato tradizionali è che non possono analizzare le dimensioni fondamentali di qualsiasi processo decisionale, ovvero le emozioni e l’inconsapevolezza.
Pensiamo all’attenzione ad esempio, o il coinvolgimento emotivo. Senza un metodo come questo sarebbe impossibile analizzarle. La ricerca di mercato ha sempre cercato di comprenderle, ma con scarsi risultati.
Ogilvy, famoso pubblicitario, già negli anni Novanta, si definiva un pubblicitario perdente, perché non sapeva cosa il suo consumatore pensava della strategia comunicativa o di prodotto da lui messa in atto.
Le dichiarazioni rese dagli intervistati sono infatti spesso svianti, in quanto le persone non sempre sanno descrivere bene cosa provano oppure si fanno condizionare nella risposta dal modo in cui è posta la domanda o da fattori esterni come un senso di soggezione o il desiderio di piacere all’intervistatore e fare bella figura.
Con la strumentazione neuroscientifica e metodi di ricerca innovativi e validati, invece, si ha un’immagine in tempo reale delle emozioni che il soggetto prova, della sua valenza (positiva o negativa) e dell’intensità, per cui si dispone di una misurazione non solo oggettiva (il soggetto non può mentire mentre prova un’emozione) ma anche misurabile e quindi confrontabile e ordinabile in una scala: ad esempio, si può avere una misurazione di quale etichetta emoziona o coinvolge di più.
Immagino che non sia affatto semplice condurre questo tipo di ricerche
E’ necessario disporre di strumentazioni adeguate e soprattutto di competenze scientifiche e metodologiche, ovviamente soprattutto in campo neuroscientifico e di marketing, a pena di commettere errori grossolani e far perdere soldi al cliente.
Per questo motivo abbiamo fondato SenseCatch: desideriamo offrire al sistema economico italiano uno strumento al contempo pratico e assolutamente affidabile, adottando protocolli rigorosi e costantemente aggiornati con l’evoluzione della materia.
È per questa ragione che oltre alla consulenza continuiamo ad avere un forte orientamento alla ricerca scientifica. È l’unico modo per garantire al cliente la certezza del risultato raccolto.
Torniamo a SenseCatch: puoi raccontarmi qualcosa di più sulla vostra metodologia?
Gli elementi che caratterizzano il nostro approccio sono:
- la scientificità del metodo, garantito dalle competenze di ricerca del team e la continua ricerca che perseguiamo anche grazie a una articolata rete di collegamenti con università nazionali e internazionali;
- la totale personalizzazione delle nostre ricerche. Ogni ricerca è differente dalle altre per metodo applicato e tipologia di dato raccolto adattandosi alle specifiche esigenze del cliente;
- un forte orientamento alla “messa a terra” pratica dei dati di ricerca ottenuti. I nostri risultati vengono utilizzati per dare indicazioni concrete ai nostri clienti con cui migliorare la strategia commerciale, di marketing e comunicazione del loro brand;
- la versatilità del metodo SenseCatch che può essere adattato in qualsiasi contesto in cui sia importante analizzare un’esperienza. Analizziamo packaging, pubblicità, punti vendita, pricing, brand, interfacce digitali come siti internet, totem, App, fino ad arrivare alla relazione tra persone come ad esempio le tecniche di vendita o di gestione di un team;
- l’integrazione con tecniche di ricerca classica come focus group, interviste e questionari resa possibile anche attraverso la sinergia con società di ricerche di mercato con cui collaboriamo.
Il neuromarketing è il nostro futuro?
Nonostante alcuni ostacoli, nei prossimi anni il neuromarketing farà indubbiamente la differenza sui mercati. Per questo motivo credo che sia importante che anche in Italia nascano iniziative come la nostra che lo rendano realmente alla portata delle organizzazioni che operano sul nostro territorio, indipendentemente dallo scopo per cui lo si utilizza.
Si parla però di costi maggiori rispetto alle ricerche tradizionali…
I costi non sono necessariamente maggiori delle ricerche tradizionali, dipende dal quesito che ci viene posto, e andrebbero considerati più che dei costi dei veri e propri investimenti, lautamente ripagati nel corso del tempo. Il nostro approccio è comunque rendere il neuromarketing alla portata di tutti: lavoriamo con ogni tipo di azienda, dalle startup alle multinazionali.
Ringraziamo Andrea e SenseCatch per l’intervista e la condivisione del materiale.
Vuoi saperne di più? Guarda il video del test sulle etichette delle bottiglie di vino di SenseCatch su YourTube, oppure leggi l’articolo di Giulia Songa su neuromarketing nel food and wine.
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