Quando si parla di neumarketing nel “food & wine” bisogna riconoscere la forte connotazione emozionale del prodotto.
Il cibo, infatti, stimola contemporaneamente tutti i sensi generando un’esperienza che non è legata esclusivamente alle sue caratteristiche organolettiche, ma è influenzata da tutto lo storytelling e il branding, che si rinforza e riconferma in ogni punto di contatto con il cliente.
Il concetto è perfettamente espresso dalle parole dello psicologo C. Spence (2005):
cambiare ciò che una persona vede può modificare radicalmente ciò che sente / Cambiare ciò che sente può influenzare ciò che prova / Cambiare ciò che prova può influenzare il gusto che esperisce.
Per questa ragione, diventa indispensabile per gli operatori del settore poter cogliere quell’insieme complesso di emozioni, sentimenti, atteggiamenti e valori che determinano le decisioni di acquisto in ambito alimentare o la scelta e fidelizzazione verso uno specifico ristorante.
Chiedere alle persone di esprimere un’opinione non è sufficiente. Per comprendere anche le dimensioni più profonde ed emotive che il consumatore non può raccontarci (per poca consapevolezza e difficoltà di verbalizzazione delle emozioni) o non vuole riferirci (desiderabilità sociale), oggi possiamo fare affidamento sul neuromarketing nel food and wine, una disciplina che unisce psicologia comportamentale, marketing, neuroscienze, psicofisiologia e ingegneria per misurare in maniera oggettiva l’esperienza delle persone in qualsiasi contesto.
Gli esperimenti di neuromarketing sul cibo dimostrano che il contesto e le aspettative cambiano il gusto
Il primo studio che ha applicato il neuromarketing all’ambito alimentare è il celebre esperimento di McClure su CocaCola e Pepsi Cola in cui venne dimostrato che i consumatori preferivano la CocaCola solamente per la forza pubblicitaria del brand di quest’ultima. Veniva così dimostrato per la prima volta che le aspettative sono in grado di influenzare addirittura le nostre percezioni.
Diversi studi hanno poi dimostrato come fattori esterni al cibo ne influenzino l’esperienza. Ad esempio, a livello visivo e tattile, il colore e la forma del piatto possono far percepire più o meno dolce una pietanza (Tu et al 2016; Stewart & Goss, 2013).
Anche la disposizione degli elementi nel piatto influenza gradimento e percezione del sapore (Youssef et al., 2016). Tutti i sensi contribuiscono all’esperienza con il cibo, ad esempio una musica a bassa frequenza in sottofondo fa percepire più amaro un prodotto alimentare (Spence, 2005).
Gli esempi di applicazione del neuromarketing nel food and beverage
Tutto questo dimostra come sia necessario studiare e conoscere il proprio cliente e monitorarne l’esperienza per garantire prodotti e servizi che abbiano un valore emotivo oltre che funzionale.
Per perseguire tale scopo, il neuromarketing è uno strumento molto utile con il quale testare e ottimizzare il prodotto e la sua comunicazione. Si può lavorare su qualsiasi touch point, dal packaging al sito internet.
Packaging
La letteratura riporta numerosi esempi di applicazione del neuromarketing nell’ambito del food packaging, ad esempio Campbell che ha utilizzato test neuroscientifici per ridisegnare la storica confezione di zuppa.
Gli obiettivi di questo tipo di analisi riguardano soprattutto l’incremento della capacità del packaging e delle etichette di essere “eye-catching” a scaffale ed evocative.
Sito web aziendale
Anche il sito internet deve risultare semplice da utilizzare e deve indurre a desiderare il prodotto o il servizio offerto e l’intera comunicazione deve trasmettere i giusti valori e creare aspettative che guidino la scelta.
SenseCatch ha di recente svolto un’analisi mirata alla scelta delle immagini per il sito internet di una realtà di cibo biologico e artigianale, al fine di comunicare il prodotto e la filosofia del brand nella maniera più efficace.
L’effetto delle immagini sugli utenti è stato misurato attraverso sensori non invasivi di rilevazione dell’attivazione psicofisiologica per ricavare un indice di engagement emotivo durante la visione.
I dati sono stati correlati con l’attenzione visiva, misurata attraverso un dispositivo eye-tracker. I risultati hanno portato a scegliere immagini che mostrassero i cibi in una versione già pronta al consumo (ad esempio, una fetta di torta sul piatto), che invitano all’azione e stimolano il desiderio del cibo e in un contesto che ricordasse esperienze positive, evocando il ricordo della gratificazione (marker somatico).
Inoltre, per alcune pietanze calde, sono state selezionate immagini che mostrassero piatti fumanti, in modo da richiamarne il profumo per stimolare la grelina, ormone associato al piacere percepito e al desiderio di cibo).
Progettazione esperienza utente all’interno dei ristoranti
Una delle applicazioni più interessanti e innovative dell’approccio neuroscientifico all’ambito food & wine è la possibilità di migliorare l’esperienza all’interno di un ristorante, curando ogni dettaglio in base all’atmosfera e alle percezioni che si vogliono suscitare nell’avventore, lavorando in maniera coerente su presentazione piatti, musica e illuminazione, design, posate, menù, fragranze e descrizione delle pietanze.
Il cibo è emozione e l’ambiente in cui si degusta riveste un ruolo fondamentale. Nella progettazione di un nuovo concept di ristorante, SenseCatch ha analizzato l’impatto di ogni stimolo al fine di garantire un’esperienza multisensoriale coerente e suggestiva, in linea con lo storytelling del brand.
Per raccontare una realtà fortemente incentrata sulla selezione delle materie prime e il rispetto della stagionalità dei prodotti, sono stati scelti materiali grezzi e naturali, sia per l’arredamento sia per tovaglie, tende e posate.
Inoltre, è stato misurato l’effetto di differenti tipi di illuminazione e musiche per rendere il più gradevole e immersiva possibile l’esperienza dell’avventore. È stata quindi scelta una luce calda e gialla ed è stata realizzata una colonna sonora che rendesse l’esperienza all’interno del locale serena e gratificante.
Sono state sottoposte a test anche alcune modalità di impiattamento dei dolci, per scegliere quelle maggiormente in grado di comunicare allo stesso tempo artigianalità, cura ed eleganza.
I punti da tenere a mente
Il cibo è esperienza, e al centro dell’esperienza vi è sempre una persona, irrazionale ed emotiva. Comprendere il modo in cui viene percepita la comunicazione intorno al cibo e come viene vissuto a livello emozionale il momento di degustazione del cibo stesso consente di disegnare la migliore esperienza possibile per l’avventore, con risvolti positivi in termini di vendite, fidelizzazione e brand image.
Avere una visione completa del lato più inconsapevole dell’esperienza in ambito food and wine è indispensabile per progettare packaging ed etichette che guidino le scelte, per scegliere immagini accattivanti per blog e siti web e per progettare spazi commerciali o ristoranti di successo.
Oggi gli studi di psicologia comportamentale e neuroscienze si integrano per offrire modelli di analisi del comportamento e dell’esperienza che diano risultati e dati affidabili.
Applicare il neuromarketing al food and wine significa quindi poter avere un vantaggio competitivo nel settore, superando il problema che già David Ogilvy sottolineava nel tentativo di comprendere i clienti: “Le persone non pensano a quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono”.
Ti è piaciuto questo articolo? Iscriviti alla newsletter per ricevere contenuti simili, oppure leggi il mio libro Neurocopywriting.
Per approfondire:
Cos’è e a cosa serve il neurodesign
Neuromarketing e etichette del vino
