Il neuromarketing in Italia: situazione attuale e prospettive di sviluppo. Intervista a Caterina Garofalo

Qual è il quadro attuale del neuromarketing in Italia e chi sono i principali protagonisti? Che utilizzo ne fanno realmente le aziende? Quali le sue reali potenzialità e con che ruolo per l’AINEM (Associazione Italiana di neuromarketing)?

Risponde a queste e altre domande Caterina Garofalo, docente, autrice e presidente dell’AINEM, facendo il punto sullo stato dell’arte di quello che sta diventando uno degli sviluppi più promettenti del marketing.

Caterina, due parole per presentarti ai lettori

Mi occupo di questa disciplina da quasi vent’anni e contribuisco a diffonderla in ogni ambito (accademico, scientifico e aziendale) attraverso un paziente lavoro di inseminazione e divulgazione, oltreché applicarla nella mia attività professionale.

Come sei arrivata al neuromarketing?

Grazie al lavoro con la mia agenzia, nei primi anni 2000 mi capitò di lavorare su diversi progetti di comunicazione e marketing che riguardavano un nuovo settore, quello del biologico e il naturale, il green diremo oggi, e capii che avrei dovuto creare un nuovo spazio concettuale lavorando sulle emozioni e suoi valori, più che sulle qualità dei prodotti.

La mia intuizione funzionò – da quella comunicazione emozionale è nato un mercato in continua crescita.

Da lì ho scoperto l’importanza della parte non conscia del nostro cervello. Poi, sentii parlare della possibilità di indagarla con la strumentazione neuroscientifica.

Qualche anno più tardi mi capitò di usare queste metodologie per la prima volta con dei test sulla produzione di un film che da produttrice volevo finanziare con il sistema del product placement. Le aziende finanziatrici volevano essere sicure che il loro marchio fosse effettivamente visto e percepito correttamente dagli spettatori. E il neuromarketing era ed è l’unico strumento che può misurare la visibilità la percezione e quindi la percezione da parte del cervello delle persone.

In questa occasione incontrai Francesco Gallucci, tra i fondatori del neuromarketing e che tra l’altro è stato uno dei pionieri dei test sul product placement a livello mondiale. Nacque così tra noi due una collaborazione che dura ancora oggi.

Come arriva il neuromarketing in Italia?

Possiamo affermare che sotto un certo profilo in Italia il neuromarketing ha mosso i primi passi fin dai suoi primordi.

Pochi sanno che quando il termine è stato coniato per la prima volta in Olanda nel 2002, Gallucci conduceva già da qualche anno tutta una serie di ricerche con l’elettroencefalogramma e l’eyetracking in chiave sperimentale destinati alle aziende.

Un altro pioniere indiscusso di questa disciplina, soprattutto a livello accademico, è stato Fabio Babiloni, professore all’Università Sapienza di Roma, e a cui si devono tra l’altro i primi studi realizzati con la risonanza magnetica funzionale.

Questi due pionieri hanno affrontato i primi passi della disciplina nascente da due prospettive diverse: della ricerca pura e accademica, Babiloni, e della ricerca e consulenza strategica per le aziende e i brand, Gallucci, ma entrambi convergenti sulla necessità di un rigore scientifico necessario per lo sviluppo e la crescita del neuromarketing.

Purtroppo, questi ricercatori non hanno avuto il riconoscimento che avrebbero meritato, anche per via dell’esterofilia italiana, che porta spesso a trascurare le potenzialità – spesso notevoli – che abbiamo in casa.

Quale accoglienza ha avuto il neuromarketing in Italia?

La nuova metodologia è stata accolta con interesse e curiosità e subito applicata dalle multinazionali, e soprattutto in ambito digitale.

Una delle prime indagini svolte da Gallucci e il suo team di ricerca riguardava gli e-commerce che nei primi anni 2000 stavano trasformando il processo di acquisto dei consumatori; sono seguiti altri studi sui retailer e i punti vendita, altro settore in cui siamo all’avanguardia.

Un altro ambito di ricerca è stato quello degli spot pubblicitari, di cui Babiloni, Gallucci e dal 2010 Vincenzo Russo sono massimi esperti.

Anche qualche banca e assicurazione ha fatto ricorso a queste metodologie, soprattutto per testare le applicazioni e i loro portali web.

Purtroppo, è una metodologia di ricerca che essendo estremamente innovativa ha interessato all’inizio principalmente solo alcune aziende multinazionali, e questo ha frenato lo sviluppo.

Perché il neuromarketing in Italia è restata una disciplina di nicchia?

I motivi sono due: la difficoltà di trasferire le ricerche accademiche in una chiave utile per le aziende, e l’enfasi data all’estero sul pulsante dell’acquisto che ha creato molta diffidenza nelle aziende italiane.

Un altro problema del neuromarketing è la sua multidisciplinarietà, che spiazza l’ambiente accademico e professionale italiano, troppo chiuso spesso nelle sue specializzazioni e definizioni accademiche.

Infatti, il neuromarketing non è una disciplina che può essere ricondotta solo alla psicologia o alle neuroscienze o al marketing perché in realtà le integra tutte con l’aggiunta di nuove discipline come la neuroeconomia e le scienze comportamentali. All’estero invece il dialogo e la commistione di discipline diverse è un dato acquisito da tempo, sia a livello accademico che nella applicazione al business.

Non è che ha inciso negativamente anche il costo delle ricerche di neuromarketing?

Forse all’inizio poteva essere così perché gli strumenti erano innovativi e più costosi, oggi ormai si è raggiunta una offerta di neuromarketing i cui costi sono quasi analoghi a quelle delle ricerche di mercato tradizionali, ma con risultati molto più completi e penetranti.

Non è vero che il neuromarketing è solo per le multinazionali; la verità è che in Italia tutte le aziende devono acquisire un approccio più scientifico al marketing, e devono considerare le ricerche sui consumatori un punto di partenza del processo di conoscenza profondo dei desideri, dei bisogni inespressi, delle aspettative inconsce delle persone, fondamentale per ridefinire il loro posizionamento aziendale negli scenari futuri in mercati sempre più complessi instabili e in continua trasformazione.

Cosa mi dici del cervello rettile?

Man mano che il neuromarketing si diffondeva, sono arrivate le semplificazioni che hanno avuto lo scopo di avvicinare un pubblico più vasto alle conoscenze del cervello nella sua complessità. Ma si stanno dimostrando sempre più insufficienti e inadeguate per spiegare processi complessi come quelli del decision making, del ruolo delle emozioni, e dei modelli comportamentali. Il modello del Triune Brain o cervello trino di MacLean è una teoria del 1962 considerata superata da decenni, su cui può essere forviante oggi basare modelli di ricerca e di applicazione al business. Va bene conoscerla come dato storico ma suggerisco di approfondire nuovi modelli come, ad esempio, quello di Kossylin e Miller del 2015.   

Quando e come conviene usare il neuromarketing?

Oggi tutte le aziende dovrebbero usarlo, non è più solo un patrimonio delle big company.

Per il neuromarketing, è iniziata una fase di maturità. Le ricerche ormai sono a un livello non più sperimentale ma maturo e affidabile sul piano di realizzazione e scientifico. Il neuromarketing può essere usato come strumento anche dalle PMI.

Per questo come AINEM insieme a Confcommercio Imprese per l’Italia e Terziario Donna abbiamo scritto due libri: neuromarketing nel negozio (2018) e neuromarketing nei servizi (2020).

Come metodologia, il neuromarketing produce i massimi risultati se usato in fase di prototipizzazione e ideazione della comunicazione adv, digitale – tv – offline, dei prodotti e dei pack; invece, se viene usato come accade ora solo in fase di verifica, rischia di costare di più. Si spenderà infatti il doppio: la prima per testare, la seconda per rifare. Se invece il neuromarketing viene integrato già in fase di ideazione testando i prototipi è più efficace e consente all’azienda di risparmiare in tutto il processo.

Qual è il suo punto di forza?

Il neuromarketing è uno strumento molto predittivo dei comportamenti del consumatore, offrendo un punto di vista diverso dai big data ma fortemente integrabile. Può migliorare per esempio la UX digitale e la customer experience sia online che offline, e di qualsiasi contenuto, in maniera efficace e precisa.

L’obiezione che la strumentazione sia invasiva e complessa, è stata ormai superata in tutto il mondo compresa la “scuola italiana”. Oggi si possono scegliere ricerche con strumentazioni non invasive come EEG, eyetracking, GSR e altre, e alcune più costose come la PET e l’fMRI.

La scelta dell’utilizzo di una tecnologia dipende dagli obiettivi della ricerca e dalla profondità dell’informazione che si vuole ottenere.

Il neuromarketing sostituisce la ricerca tradizionale?

No, è integrativa, perché offre un nuovo punto di vista sulla persona nella sua veste di cliente/consumatore, cioè il suo cervello.

In ambito di comunicazione, per esempio, va ad arricchire il lavoro del creativo che oggi ha uno strumento in più per verificare la sua idea creativa. Come AINEM stiamo elaborando una metodologia di neurodesign thinking per aiutare i creativi a integrare nel loro lavoro le scoperte e le conoscenze delle neuroscienze sul funzionamento dell’attività del cervello impegnato nell’attività di creazione ed ideazione.

C’è attenzione delle istituzioni per il neuromarketing?

C’è interesse a livello europeo, infatti nel 2013 abbiamo partecipato ad un bando per la formazione di neuromarketing di oltre 200 ore in ambito di beni culturali.

In Italia si sono interessate le associazioni nazionali di categoria come Confcommercio e Confartigianato, e quelle sul management.

Speriamo che ulteriori istituzioni nazionali italiane guardino con crescente interesse al neuromarketing come uno dei driver fondamentali dell’innovazione nei prossimi anni.

In che direzione sta andando oggi la scuola italiana di neuromarketing?

Stanno emergendo nuovi filoni di ricerca innovativi.

Vincenzo Russo, professore allo IULM, con la neurogastrofisica sta esplorando l’applicazione delle neuroscienze a tavola.

Mariano Diotto, professore dello IUSVE, con cui abbiamo curato il Manuale di Neuromarketing, si sta focalizzando sul neurobranding.

Andrea Saletti si sta occupando dell’adattamento dei modelli del neuromarketing al web. Così come Luca Vescovi e Stefano Civiero si occupano di neuromarketing applicato al turismo digitale.

Rumen Pozharliev, professore alla LUISS, sta applicando il neuromarketing a frontiere innovative della percezione. Mentre Patrizia Cherubino sta realizzando ricerche di neuromarketing sulla realtà virtuale.

Un ambito di ricerca innovativo è quello della linguistica. Il progetto AINEM “Inspiring words” iniziato a marzo 2020 studia l’impatto cognitivo emozionale delle parole al tempo della pandemia. Stiamo indagando come sta cambiando il campo semantico nella percezione e nella elaborazione cognitiva delle persone a causa del Covid.

Altri progetti di AINEM si stanno concentrando sull’applicazione del neuromarketing nell’ambito cultura, arte, musei, e nell’ambito delle professioni.

Un’altra frontiera sarà quella dell’etica, dove il neuromarketing può essere utile per misurare e verificare per esempio che la comunicazione sia etica e non manipolatoria.

Due parole su Ainem?

Ainem nasce nel 2016. Non è una associazione “tradizionale”, ma un think thank che si propone come knowledge transfer, un ponte tra la ricerca accademica e la ricerca rivolta alle aziende, una piattaforma che riflette su come trasferire al mercato nuovi strumenti e nuove metodologie innovative derivanti dal neuromarketing e dalle neuroscienze applicate per far crescere le aziende italiane.

Non ci sono quote economiche ma chiediamo quote d’intelletto, ovvero l’associazione è aperta a chi si mette in gioco con idee o progetti concreti.

Come AINEM vogliamo definire bene il campo, l’applicazione, le modalità, i parametri e gli standard di questa disciplina a forte impatto innovativo.

Un progetto che stiamo curando e che ci sta molto a cuore è la Brain&Mind Academy, che sarà dedicata non solo al neuromarketing ma a tutto lo spettro delle neuroscienze applicate in ambito sociale, per le organizzazioni e per il business.

Qualche anticipazione sul manuale che state per pubblicare insieme con Gallucci e Diotto?

È il compimento di vent’anni di studi, ricerche, metodologie e modelli, e vi partecipano ricercatori ed esperti del neuromarketing con contributi originali. Il titolo è: “Manuale di neuromarketing” e la casa editrice Hoepli.

La volontà è quella di fornire agli studenti, ai manager e ai professionisti una trattazione completa ed esaustiva della disciplina, superando definitivamente le banalizzazioni e le semplificazioni, offrendo la consapevolezza e la certezza che oggi il neuromarketing è uno degli strumenti più importanti e innovativi a disposizione delle aziende.

Caterina Garofalo

Ringraziamo Caterina Garofalo per questa intervista.

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Autore: Marco La Rosa

Sono un traduttore, web content writer & copywriter appassionato di neuroscienze, psicologia, psicologia cognitiva, UX design, oltreché un esperto di SEO e un web master. Cerco di applicare le nuove scoperte sul cervello e la mente umana al mio lavoro quotidiano di scrittura di testi e ottimizzazione di contenuti per il web per offrire a lettori e utenti una esperienza il più possibile vicina alle loro reali esigenze e necessità

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