Tecnologie e metodologie di neuromarketing

tracciati oculari su foto del viso di una ragazza ottenuti con eye-tracker

Il neuromarketing è una metodologia scientifica che ha come obiettivo principale quello di andare ad indagare il comportamento umano attraverso tecnologie e metodi specifici.

Dai suoi albori negli anni 2000 ad oggi, il neuromarketing si è sviluppato enormemente e parlare solamente di vendite è del tutto riduttivo. Anche se nasce per indagare i processi decisionali di acquisto, l’evoluzione tecnologica e scientifica ha contribuito poi alla sua applicazione ad altri ambiti come ad esempio il management.

Se volessimo trovare un comune denominatore che ne accomuna le diverse applicazioni, questo è dato proprio dagli strumenti e dalle metodologie impiegate.

Veniamo allora alle tecnologie di neuromarketing. Anzitutto è importante sottolineare che sul mercato vi sono moltissimi fornitori. È fondamentale valutarne l’affidabilità e la precisione. I dati che questi strumenti analizzano sono molto sensibili ed è quindi importante che le strumentazioni siano molto precise.

Le tecnologie che tipicamente vengono utilizzate sono quindi differenti e possono essere distinte per comodità in base alla loro funzione.

Eye tracker e analisi attenzione visiva

Una prima tipologia di strumenti è quella che definirei il principe del neuromarketing, ossia l’Eye Tracker. Di diretta derivazione militare e nata con il fine di ottimizzare l’usabilità dell’interfaccia di comando dei mezzi armati come caccia militari o carri armati, è oggi ampliamente applicata in tutti i test di neuromarketing.

Il suo ampio utilizzo deriva dall’importanza del dato che raccoglie, ossia quello visivo. Ricordiamoci che l’attenzione visiva è un driver decisionale fondamentale dei nostri comportamenti.

Fino al 90% degli stimoli attentivi che arrivano al cervello originano infatti dalla vista. È per questo che possiamo definire le persone come “visually oriented”.

L’attenzione visiva la si analizza per comprendere ad esempio i percorsi oculari che un utente fa su un sito internet o su un’interfaccia digitale come i totem che troviamo nei fast food o nelle stazioni.

Parliamo in questo caso di usabilità, ossia la capacità dell’interfaccia digitale di permettere al nostro utente di trovare l’informazione che necessita nel minor tempo possibile e con un’esperienza il più possibile gratificante.

Oggigiorno non è più sufficiente garantire un’ottima usabilità. L’utente si aspetta un altrettanto ottima e originale user experience. Purtroppo, ancora oggi abbiamo siti che non rispondono nemmeno al primo dei requisiti, ossia essere usabili.

Ed è una nota critica che abbiamo sempre evidenziato e che diventa ancora di più importante sottolineare, vista la situazione attuale e futura in cui il digitale avrà un ruolo sempre più importante, direi determinante per i brand (tutti inclusi e non soltanto per quelli che fanno e-commerce).

Analizzare l’attenzione visiva è fondamentale anche per comprendere se la call to action di una pubblicità viene vista oppure no, così come per capire se certi elementi di un packaging vengono osservati e compresi.

Analisi particolari del dato eye tracker permettono infatti di capire non soltanto se certe informazioni vengono osservate, ma anche che vengano comprese.

Il sensore di microsudorazione cutanea e il rilevamento delle emozioni

Abbiamo poi altre tecnologie che consentono invece di connotare l’esperienza anche dal punto di vista emotivo. Ad esempio, un piccolo sensore indossabile sul dito è in grado di misurare la microsudorazione cutanea che riflette quella che possiamo definire la quantità di emozione che stiamo provando.

Maggiore l’emozione provata, maggiore la microsudorazione registrata dallo strumento. Se utilizzata con la metodologia corretta l’efficacia della tecnologia è elevatissima, tanto è vero che è una tra le tecnologie che vengono utilizzate dal poligrafo, noto anche come macchina della verità.

Il face-reading (rilevamento delle micro espressioni facciali)

Altra tecnologia è un riconoscitore delle micro-espressioni del volto con cui possiamo analizzare il tipo di emozione che la persona sta provando mentre vive l’esperienza.

Molto utile quando lo stimolo analizzato è emotigeno, risulta meno applicabile in contesti in cui si analizza un packaging, un logo o una comunicazione statica.

Caschetto elettroencefalografico e tempi di misurazione atteggiamenti impliciti

Abbiamo poi il caschetto elettroencefalografico con cui analizziamo quella che noi chiamiamo valenza emotiva, in altri termini la direzione dell’emozione, positiva o negativa.

Infine, ma non per questo meno importante, anzi tutt’altro, possiamo analizzare  con esso gli atteggiamenti impliciti che loghi, volti e comunicazioni in genere sono capaci di veicolare.

Analizziamo cioè la brand o product image, ossia la coerenza tra i valori comunicati e quelli percepiti dal mercato. Oggigiorno comprendere il sentiment del mercato nei confronti del tuo brand è infatti fondamentale.

Questa è la metodologia corretta con cui analizzare una dimensione che per sua natura è implicita. Non si utilizzano domande esplicite o tecniche con cui si spinge il consumatore a “pensare” l’opinione che ha di quel brand, ma bensì diversi metodi che si basano ad esempio su tempi di risposta.

Semplificando, minore il tempo con cui associ ad esempio al brand CocaCola l’accezione positiva, maggiore è questa percezione implicita proprio perché ormai fortemente sedimentata nella percezione grazie alle campagne continue con cui rafforzano la brand image.

L’importanza di utilizzare diversi strumenti

Abbiamo quindi tante tecnologie, che ci consentono di accedere a qualsiasi dimensione comportamentale che ci interessa analizzare.

Fondamentale la capacità di “farle parlare” tra loro e come sempre analizzare l’enorme quantità di dati raccolti in ottica sinergica e sistemica così da dare informazioni e suggerimenti strategici concreti e affidabili.

Da non dimenticare assolutamente di integrare con queste tecnologie anche le tecniche di ricerca di mercato tradizionali con cui analizzare le dimensioni razionali come suggerimenti o i desiderata.

Per un esempio pratico dei risultati che si ottengono combinando tutti questi strumenti, ti consiglio di leggere l’articolo sui test eseguiti sulle etichette del vino.

Per approfondire il neuromarketing, ti suggeriscono la lettura del libro: “Strategie e tattiche di Neuromarketing”, di Laura Pirotta, docente, psicologa e neuroscienziata. Laura ha anche un canale youtube, in cui ha caricato alcuni video per approfondire le neuroscienze e le loro applicazioni.

Se invece sei interessato o interessata alle applicazioni delle neuroscienze al management, un buon punto di partenza potrebbe essere l’articolo (in inglese) degli esperti europei Nathan Furr, Kyle Nel & Thomas Zoëga Ramsøy, From Classical Management to Behavioral Transformation.

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Autore: Andrea Ciceri

Ricercatore in neuromarketing e psicologia del consumatore, è presidente di SenseCatch, società specializzata in servizi innovativi di ricerca e consulenza di marketing. Collabora con centri di ricerca e università italiane ed estere per progetti di ricerca e sviluppo.

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