Quali sono i meccanismi che governano i processi decisionali dei consumatori secondo il neuromarketing?
La grossa mole di dati messa a disposizione dei ricercatori dall’evoluzione delle tecnologie e delle neuroscienze consente oggi di fornire le prime risposte su base scientifica e notevoli applicazioni pratiche.
Un esempio ce lo da Google, che tramite tecniche di tracciamento oculare ha scoperto che attirano maggiormente l’attenzione gli annunci pubblicitari che presentano l’aggiunta di alcune informazioni supplementari, come ad esempio la sede o il numero da chiamare.
Nell’articolo, oltre agli esperimenti e alla teoria, vengono mostrati i principali esempi di applicazione del neuromarketing ai processi decisionali dei consumatori nelle varie fasi del processo d’acquisto, dall’attirare la sua attenzione alla vendita.
- Per il neuromarketing i processi decisionali sono inconsapevoli
- Il ruolo delle emozioni nei processi decisionali
- Gli esperimenti di neuromarketing che confermano la teoria
- Gli esempi di applicazione del neuromarketing ai processi decisionali
- Neuroscienza delle emozioni e sue applicazioni
- Neuromarketing e algoritmi
- Critiche all’applicazione del neuromarketing ai processi decisionali
- Gli aspetti legali
Per il neuromarketing i processi decisionali sono spesso inconsapevoli
Secondo il neuromarketing, i processi decisionali avvengono per la maggior parte in maniera automatica e senza consapevolezza del consumatore.
I test e questionari del marketing tradizionale forniscono delle risposte che sono pure razionalizzazioni di decisioni già prese inconsciamente.
Per avere indicazioni attendibili sulle reali motivazioni del consumatore, è necessario monitorare l’attività delle diverse aree cerebrali del soggetto durante l’esecuzione di un acquisto o di un compito attraverso la moderna strumentazione scientifica.
Uno strumento chiave si è rivelato l’eye-tracking, ossia la possibilità di capire dal movimento degli occhi su quali elementi della pagina web cade l’attenzione dei lettori . Si possono costruire in questo modo delle “mappe di calore”, che evidenziano con dei colori caldi le aree di maggiore interesse.
Il ruolo delle emozioni nei processi decisionali
Il secondo punto da capire della spiegazione che da il neuromarketing ai processi decisionali è il ruolo assunto dalle emozioni. Il motivo? Secondo le neuroscienze, esistono due diversi sistemi neuronali che governano le decisioni:
– i processi decisionali cognitivi sono elaborati a livello conscio e coinvolgono in particolar modo le aree prefrontali del cervello;
– i processi decisionali automatici avvengono a livello inconscio e coinvolgono il sistema limbico e l’amigdala, che controllano le emozioni e la memoria.
La maggior parte delle decisioni che assumiamo nella vita quotidiana sono quindi legate a meccanismi automatici pesantemente influenzati dalle emozioni che orientano scelte, preferenze e attitudini di pensiero.
Un esempio pratico di applicazione di questa scoperta al marketing? Blizzard ha recentemente rilanciato il popolare video game World Of Warcraft (2004) sotto la sigla Wow Classic, rimettendoci dentro molte funzionalità ormai obsolete della vecchia versione.
La ragione di questa scelta? I consumatori sono disposti a sacrificare qualcosa in termini di funzionalità per rivivere emozioni loro care del passato. Rileggiamo sempre con piacere una storia che ci ha appassionato; lo stesso principio si può applicare ai prodotti.
Gli esperimenti di neuromarketing che confermano la teoria
Come tutte le scienze, anche il neuromarketing cerca costantemente la conferma sperimentale dei suoi assunti. Non sorprende che proprio il ruolo delle emozioni nei processi decisionali è stato oggetto di indagini continue da parte dei ricercatori.
L’esperimento più famoso resta quello di Read Montague sulla Coca Cola e Pepsi Cola ( i risultati sono riassunti nella prima foto dell’articolo).
Ai soggetti, collegati a un tomografo e un apparecchio di risonanza magnetica, veniva richiesto di bere un bicchiere di entrambe le due bevande, la prima volta senza mostrare loro la marca, la seconda volta mostrando la marca.
Nel primo caso si rivelò un’attivazione delle aree del piacere, nel secondo caso di quelle della corteccia prefrontale mediale (connessa ai ricordi). In sostanza, la vista del brand attivava nei soggetti emozioni e memorie che ne condizionavano le scelte.
Un altro celebre studio è quello condotto presso l’università della Florida da Jon D.Morris i cui risultati sono stati divulgati tramite un articolo del 2002, “The Power of Affect: Predicting Intention” , sul Journal of Advertising Research.
La ricerca di Morris mostra come la risposta emozionale tenda a prevalere sugli aspetti cognitivi nei processi decisionali assunti sulla base della pubblicità nel caso delle classiche réclame televisive, radiofoniche e su carta stampata.
Le ricerche successive (Kenning e Linzmajer, 2011) hanno validato questa scoperta.
Infine, non si possono non ricordare gli esperimenti condotti dalla figura chiave del neuromarketing, Martin Lindstrom, considerato da molti il guru della disciplina.
Nella sua lunga ricerca condotta per saggiare le preferenze di consumo vero i brand di successo, Lindstrom fornì diverse prove sperimentali dall’assunto di base del neuromarketing che le decisioni di acquisto sono prese in maniera inconscia e sulla base di impulsi emotivi.
L’importanza della strumentazione nelle ricerche
Quello che fa la differenza tra neuromarketing e indagini tradizionali di mercato è la possibilità per le neuroscienze di ricorrere a una strumentazione sofisticata per monitorare l’attività cerebrale.
In questo modo si cerca di collegare i comportamenti del consumatore all’attivazione di aree/circuiti neuronali specificatamente predisposti a un compito.
Se ad esempio a una determinata azione corrisponde l’attivazione dell’area limbica, possiamo supporre che le emozioni stanno giocando un ruolo rilevante.
Tra gli strumenti che il neuromarketing utilizza per indagare i processi decisionali ricordiamo, oltre al tracciamento oculare, la risonanza magnetica, l’elettroencefalogramma, il response latency e il brain imaging.
Da ultimo, l’utilizzo della realtà virtuale permette di condurre esperimenti controllando più facilmente una serie di variabili come la forma, l’odore, il tatto quando si testano diverse versioni dello stesso prodotto.
Gli esempi di applicazione del neuromarketing ai processi decisionali
Gli esempi di applicazione del neuromarketing per cercare di influenzare i processi decisionali del consumatore sono orami numerosi e con un trend in aumento.
Nel 2019, secondo la NMSBA (Neuromarketing science & business association) il numero di società specializzate nel mondo ha superato il numero di 100. Il fatturato del settore, sempre a livello mondiale, dovrebbe raddoppiare per il 2023 su base 2016 (fonte: Reuters/VC ) raggiungendo i 100 milioni di $.
Alcuni parlano di un nuovo modello di persuasione, che per molti aspetti si contrappone a quello tradizionale.
Abbiamo raggruppato nei capitoli che seguono gli esempi di applicazione del neuromarketing ai processi decisionali più conosciuti per ogni passaggio del marketing funnel, dalla ricerca dell’attenzione del consumatore alla conclusione del processo di vendita.
Il neuromarketing dell’attenzione
Attirare l’attenzione del consumatore è il primo passaggio in pressoché ogni modello di funnel. Il neuromarketing spiega alcuni meccanismi di base oggi sfruttati nella creazione di contenuti pubblicitari:
- Siamo attratti dal movimento: per sopravvivere nella natura, i nostri antenati hanno sviluppato meccanismi innati per riconoscere l’avvicinamento di una fiera e scappare al primo fremito di foglie.
- Siamo attratti dai cuccioli e dai neonati: riconoscere la presenza e i bisogni dei più piccoli è un potente meccanismo di preservazione della specie.
- Le forme con colori in contrasto con lo sfondo o con forma diversa da quella degli altri elementi spiccano immediatamente e catturano subito il nostro sguardo.
- Le frecce indirizzano in maniera efficace l’attenzione del lettore, consentendola di muoverla come meglio si crede lungo la pagina web.
I primi due fattori della lista spiegano l’impiego crescente di iconografie con gruppi di giovani che saltano, poppanti sorridenti, micetti dallo sguardo smarrito e visi intriganti.
Per gli ultimi due punti che abbiamo elencato, già notati dalla Gestalt il secolo scorso, gettano nuova luce alcuni studi sulle differenze tra l’attenzione top-down e quella bottom-up.
- L’attenzione top-down si attiva quando attivamente cerchiamo un prodotto o un oggetto (ad esempio, una informazione specifica dentro una pagina). Sono maggiormente coinvolte le aree della corteccia prefrontale e parietale.
- L’attenzione bottom-up quando troviamo o notiamo qualcosa per caso. Sono invece maggiormente coinvolte le aree del talamo.
In particolare, nell’attenzione bottom-up il contesto in cui è collocato l’oggetto che attrae l’attenzione riveste maggiore importanza. Ragion per cui si suggerisce di mettere l’elemento che desideriamo valorizzare in primo piano e con un colore diverso.
Invece, nell’attenzione top-down i pregiudizi e le conoscenze che il soggetto ha accumulato precedentemente giocano un ruolo molto maggiore del contesto. Per questo motivo in pubblicità si consiglia di assecondare i pregiudizi invece che cercare di combatterli.
Conoscere che tipo di attenzione impiega il lettore su una pagina web può essere molto utile per la progettazione del contenuto. Mentre nella lettura del corpo della pagina prevale in genere l’attenzione top-down, sui social o nella lettura degli elementi laterali della pagina appare anche l’attenzione bottom-up.
Un banner laterale avrà quindi necessariamente una logica diversa di un banner in pieno corpo pagina. Gli esperti di content marketing suggeriscono nel secondo caso di inserire il messaggio come un normale paragrafo, evitando i vistosi effetti grafici che piacciono tanto al tipo di attenzione bottom-up.
Come le neuroscienze spiegano l’attrazione
Catturare l’attenzione del consumatore non è però l’unica area di impiego del neuromarketing nei processi decisionali. Le neuroscienze gettano infatti luce anche sulle altre fasi della decisione di acquisto, a cominciare dall’attrazione.
Fondamentali si rivelano olfatto e vista: le stimolazioni sensoriali rivestono un ruolo centrale per il cervello, motivo per cui i negozi di moda ci inebriano di profumi piacevoli appena mettiamo piede dentro e i blogger del cibo investono somme sempre più consistenti per fare delle belle foto delle loro delizie più colorate di un tappeto persiano.
Tra testo e immagini, le neuroscienze dimostrano che l’attenzione cade sulle seconde; per questo motivo bisognerebbe sempre accompagnare la descrizione del prodotto con delle foto esplicative. Non potendo utilizzare gli odori, nel web marketing non resta del resto che fare consumo di grandi quantità di materiale visivo.
Ma vi è un’altra ragione per usare le immagini: una ricerca della Victoria University di Wellington ha dimostrato che un testo è giudicato più credibile se accompagnato da una foto, anche se l’immagine non è strettamente collegata al testo stesso. Sembrerebbe che le immagini rafforzano la credibilità di quello che diciamo.
Usare l’accettazione sociale
Il secondo fattore chiave per attrarre è l’importanza che diamo all’appartenenza allo stesso gruppo sociale o la somiglianza a noi. Come lo applica il neuromarketing? Ad esempio, valorizzando il passaparola: un prodotto raccomandato da un membro della nostra tribù ci attrae di più.
Nel marketing digitale, questo meccanismo è alla base della viralizzazione: la condivisione di un prodotto o un articolo attraverso gli amici sui social può creare effetti dirompenti, diffondendo rapidamente notizie in tempi brevissimi.
Lo sfruttamento del conformismo latente in ognuno di noi può andare tuttavia molto oltre: Google, con le nuove funzionalità introdotte per la ricerca organica, si rivela maestro a sfruttare la tendenza gregaria insita in ognuno di noi , e lo stesso fa Facebook.
Gli esempi? Clicchiamo sul ristorante che ha più recensioni (più raccomandato dal gruppo), leggiamo l’articolo che riporta cinque stellette (stesso meccanismo), crediamo all’oratore più conosciuto. Alla base di queste forme di attrazione c’è sempre il concetto di appartenenza al branco, e la paura di restare soli.
Saper vendere con le emozioni
Il ruolo giocato dalle emozioni nelle decisioni di acquisto è ben conosciuto già da prima dell’arrivo del neuromarketing.
Tuttavia, la disponibilità di strumenti come i dispositivi di lettura facciale hanno permesso di raccogliere maggiori dati sperimentali e fondare lo studio delle interrelazioni tra emozioni e processi decisionali in maniera più rigorosa.
Un esempio di come i dispositivi di lettura facciale possano essere utilizzati non solamente per comprendere le reazioni degli utenti e dei consumatori, ma anche in ambiti come la gestione del personale è data da Dan Hill nel suo libro “Emotionomics: leveraging emotions for business success” (2007).
Il riferimento di partenza a livello scientifico è invece il celebre studio condotto presso l’università della Florida da Jon D.Morris i cui risultati sono stati divulgati tramite un articolo del 2002, “The Power of Affect: Predicting Intention” , sul Journal of Advertising Research priority
La ricerca di Morris mostra come la risposta emozionale tenda a prevalere sugli aspetti cognitivi nei processi decisionali assunti sulla base della pubblicità nel caso delle classiche réclame televisive, radiofoniche e su carta stampata. Le ricerche successive (Kenning e Linzmajer, 2011) hanno validato questa scoperta.
Recentemente (2016) Morris ha ampliato i suoi studi al web e in particolare a Facebook, misurando le risposte emozionali e cognitive alla pubblicità sui social. I risultati dimostrano una tendenziale diffidenza degli utenti verso i messaggi direttamente promossi dai brand, e una maggior fiducia verso gli stessi messaggi riproposti personalmente da altri utenti.
In sostanza, la pubblicità sul web è meno efficace di quella attraverso i media tradizionali. Nella lettura delle pagine web, è stato da tempo dimostrato come gli utenti tendano a evitare gli annunci pubblicitari col movimento degli occhi e non è un caso che le app per bloccare i pop up pubblicitari riscuotano sempre un grande successo.
Le particolari caratteristiche del web hanno quindi frapposto dei limiti all’utilizzo delle emozioni nelle tecniche di vendita e favorito un approccio opposto, l’inbound marketing, che è basato invece sulla leva cognitiva e sul fornire al lettore le informazioni che cerca.
Tuttavia, la situazione sta di nuovo cambiando: secondo le ricerche del Gruppo Nielsen (2013)i consumatori hanno più fiducia negli annunci pubblicitari online che in passato. Il web sta tornando alla comunicazione tradizionale?
In effetti, il miglioramento dell’infrastruttura di rete e delle tecnologie consente oggi di riprodurre facilmente video, suoni e immagini fotografiche, estendendone l’uso. Conseguentemente, non sorprende che l’utilizzo delle emozioni per influenzare i processi decisionali stia prendendo sempre più piede anche sul web.
Neuromarketing , processi decisionali e pagamento del prezzo
Molte ricerche si sono concentrate sulle emozioni che i consumatori provano all’atto dell’acquisto di un prodotto. Si è scoperto che il pagamento provoca una sorta di piccola scossa dolorosa, e che siamo strutturati per attaccarci alle cose (denaro compreso) e considerare l’esperienza della perdita negativa.
Questa scoperta ha portato un proliferare di accorgimenti per rendere meno penosa l’esperienza di acquisto e sostenere il consumatore nel faticoso momento dell’esborso.
Dallo sfruttatissimo “a soli 0,99 euro”, basato sulla distorsione cognitiva per cui qualsiasi numero arrotondato per difetto a .99 sembra minore dell’intero, a quello ( a mio avviso irritante) di non indicare i prezzi o omettere la valuta.
Più raffinate le tecniche basate sul confronto tra tre prezzi diversi, in cui si mostra per prima l’opzione più cara, per seconda quella che si desidera spingere e infine quella meno cara ( o viceversa).
Il consumatore percepirà la seconda come la più vantaggiosa, il naturale giusto mezzo, semplicemente per la disposizione dell’elemento nell’ordine della lista.
L’applicazione del neuromarketing ai processi decisionali ha anche confermato una vecchia intuizione dei commercianti, ossia l’influenza del contesto sul prodotto.
Nel caso che a scaffale vi sono più opzioni, ad esempio un prodotto che costa 10 euro e l’indicazione “scontato del” e un altro prodotto che costa 8 euro ma senza sconto, cosa fa la maggioranza dei consumatori?
La risposta è che il primo prodotto (che costa di più) viene preferito, perché l’indicazione dello sconto fa intravedere un affare. Senza indicazione dello sconto, vincerebbe il secondo che in effetti costa meno.
Il neuromarketing e la giustificazione dell’acquisto
Il neuromarketing è diventato celebre per aver dimostrato come le motivazioni di acquisto date dal consumatore a livello razionale differiscano da quelle reali: non sarebbero che delle giustificazioni per coprire qualcosa di già deciso a livello inconscio.
Questo è semplicemente un corollario dell’importanza della prevalenza delle emozioni sui processi cognitivi nei processi decisionali. Gli esperimenti condotti per dimostrare questo assunto sono molteplici.
Ricordiamo, trai più recenti (2013), quello condotto presso la McCombs School of Business dell’Università del Texas a Austin dal professore di Marketing Raj Raghunathan e dal dottorando di ricerca Szu-Chi Huang.
Nell’esperimento, sono state mostrate a un gruppo campione due galline, una dall’aspetto emaciato e uno normale. La maggioranza ha scelto la gallina sana, basandosi evidentemente sull’aspetto, ma dando motivi diversi.
Questo dimostrerebbe la forza che hanno i meccanismi di condizionamento inconsci nei processi decisionali. Il fenomeno è stato definito razionalizzazione a posteriori.
I ricercatori si sono spinti oltre. In un esperimento del 2010, si è dimostrato che i consumatori fanno scelte di acquisto anche quando non prestano particolare attenzione ai prodotti o alle pubblicità.
I soggetti sono stati divisi in due gruppi, a uno è stato chiesto di concentrarsi su delle autovetture, al secondo invece è stato impedito con una serie continua di stimoli sensoriali. In seguito , si è chiesto ai due gruppi di indicare delle scelte di acquisto in merito alle autovetture mostrate.
Lo scanning con risonanza magnetica ha mostrato in entrambi i gruppi l’attivazione delle stesse aree cerebrali (insula, corteccia prefrontale). Le scelte di acquisto potevano essere previste altrettanto bene sia nel gruppo a bassa attenzione che ad alta attenzione.
In conclusione, l’esperimento mostra come la valutazione dei prodotti non dipenda necessariamente dall’attenzione di tipo top-down, e rilancia l’importanza dell’esistenza di processi automatici che influenzano a monte i processi decisionali.
Neuroscienza delle emozioni e sue applicazioni
Dimostrato il ruolo centrale che le emozioni hanno nei processi decisionali, resta da costruire una teoria che ci aiuti a comprenderle e a inserirle nelle strategie di comunicazione.
Le neuroscienze hanno dato notevoli contributi negli ultimi anni, indagando a livello neuronale le aree del cervello coinvolte.
Si è così scoperto:
- Le emozioni sono schemi di risposta a stimoli esterni chimiche e neurali. Vanno distinte dai sentimenti, che ne sono l’elaborazione conscia.
- Le paure coprono la maggior parte della nostra vita emozionale: venendo evolutivamente da giungle e savane piene di pericoli, siamo condizionati geneticamente a prepararci ad affrontare le difficoltà di un mondo ostile e pieno di pericoli.
- A riprova, esiste un meccanismo diretto di attivazione dei meccanismi di attacco/fuga ipotalamo-amigdala che evita le aree della corteccia e consente una riposta immediata a un pericolo.
- Esiste un meccanismo di contagio emozionale, per cui l’emozione indotta da uno stimolo esterno (esempio musica) influenza la risposta emotiva a un prodotto (esempio vino), o il livello emozionale degli altri (se sorrido, anche l’altra persona sorride).
L’uso delle emozioni negative e delle paure nelle pubblicità
Le paure sono già da tempo utilizzate nella comunicazione tradizionale. La pubblicità progresso ne fa spesso uso: basta pensare alle foto terrificanti di polmoni bruciacchiati sui pacchetti di sigarette dall’aria lugubre. Il modello è sempre uguale: si espone una minaccia seguita da una raccomandazione (cosa fare per evitarla).
Più raffinate le logiche che stanno dietro l’applicazione del neuromarketing alla pubblicità commerciale. Tra gli esempi celebri è da segnalare PayPal e non mancano i casi di aziende italiane, ad esempio TIM. La meccanica di base è comunque sempre quella: capire cosa innesca attenzione e coinvolgimento, in modo da trovare la giusta leva per scatenare il comportamento desiderato.
Funziona? nel caso della pubblicità progresso, non sempre. Gli studi condotti sulle “fear appeal” (Witte, Allen, 2000) mostrano che un buon numero di persone esposte a questo tipo di comunicazione non ne sono affatto influenzati. In certi casi, il comportamento rischioso sembrerebbe addirittura favorito.
Nel caso della pubblicità commerciale, i risultati sono invece decisamente più incoraggianti, con aumenti consistenti di conversioni e fatturato. Un caso interessante tutto italiano è come una finanziaria ha aumentato la conversione della newsletter aziendale utilizzando uno studio di neuromarketing.
Il contagio emozionale nel marketing digitale
Venendo al contagio emozionale, collegare un brand a un set di emozioni specifiche, in genere positive, è una vecchia tattica. L’esempio classico è la pubblicità Barilla, dove la pasta rima a sentimenti come gli affetti e la famiglia, da sempre al centro della vita emotiva degli italiani.
I meccanismi di questo fenomeno, che coinvolge l’empatia, non sono ancora del tutto chiari e sono oggetto di indagine. Il contagio emozionale potrebbe essere una chiave potente per capire il comportamento dei gruppi sociali.
Nel web, bisogna stare particolarmente attenti, in quanto il contagio emotivo si diffonde rapidamente grazie ai social: in pochi minuti, un brand può essere associato a sentimenti positivi o negativi tramite il meccanismo dei like e delle condivisioni, con risultati potenzialmente devastanti.
Neuromarketing e algoritmi
Un aspetto molto interessante del neuromarketing dei processi decisionali è l’impatto che ha sugli algoritmi. Le ricerche sulla UX (esperienza utente) e il web neuro design hanno accompagnato il web fin dagli anni ’90 e sono utilizzati non solo da Google, ma da tutti i big che operano in internet.
Per posizionarsi bene sulle SERP, i contenuti dovrebbero essere, secondo Google, centrati sull’utente, unici, emozionalmente coinvolgenti e sostenuti dai commenti positivi dei lettori.
Questi criteri richiamano molto da vicino le indicazioni del neuromarketing per stimolare l’attenzione, secondo l’esperta di marketing australiana Rhondalyinn Korolak.
Il riconoscimento facciale potrebbe già oggi essere usato per creare delle app che tracciano gli utenti, le loro reazioni emotive e il loro comportamento per finalità commerciali. Intelligenza artificiale, machine learning e profilazione fanno il resto del lavoro.
In conclusione, non stupitevi se vi arriva la réclame dei condom o di un ristorantino romantico sul cellulare un secondo dopo aver concluso un appuntamento via chat.
Il modello di Fogg
Lo psicologo J.B.Fogg , che ha studiato a lungo Facebook, ha elaborato una teoria per spiegare come i computer possano cambiare il comportamento umano in modo predicibile e diventare tecnologie di persuasione, fondando una nuova scienza, la Captologia.
Il modello di Fogg descrive tre condizioni per far accadere un comportamento:
- Motivazione
- Abilità
- Innesco
Il modello è stato utilizzato in medicina per modificare comportamenti nocivi per la salute e nei giochi online, anche se è stato reso celebre dal successo che ne fece Fogg stesso applicando la sua “tecnologia della persuasione” a Facebook.
Molti considerano questo modello un esempio particolarmente riuscito di neuromarketing applicato ai processi decisionali e alle tecnologie digitali, anche se non mancano alcune perplessità sul legame mente-tecnologia.
Il problema dell’applicazione delle scoperte neuro scientifiche a questi algoritmi è quello della semplificazione e massificazione. D’altro canto, gli algoritmi influenzano i consumatori, creando il rischio di imporre in maniera subdola comportamenti stereotipati creati in laboratorio a milioni di persone.
Un altro problema sottovalutato è che i risultati delle neuroscienze non sono affatto scontati. Alcuni scienziati ne sconsigliarono l’utilizzo per finalità commerciali agli albori del neuromarketing, in quanto siamo ancora molto lontani da una reale comprensione dei meccanismi del cervello.
Critiche all’applicazione del neuromarketing ai processi decisionali
L’applicazione del neuromarketing per influenzare i processi decisionali è stata contestata sotto parecchi profili, non solamente etici, ma anche di dubbi sulla reale efficacia.
Dubbi sulle basi scientifiche del neuromarketing
Ancora oggi, si leggono post che invitano a “parlare al cervello antico”, anche se la teoria di Paul Mac lean sul cervello trino è stata confutata dalle recenti scoperte delle neuroscienze.
L’esempio dovrebbe fare riflettere sui rischi di un utilizzo eccessivamente disinvolto delle scoperte della neurologia.
Il neuromarketing, tra l’altro, si rifà a teorie delle emozioni che sono tutt’altro che accettate da tutta la comunità scientifica. A tutt’oggi, non vi è accordo sui meccanismi che governano la nostra vita emozionale (per le diverse prospettive, si rinvia a Gazzaniga, Ivry, Mangun, Neuroscienze Cognitive, Zanichelli, Bologna, 2021).
Le implicazioni tratte da strumenti come la risonanza magnetica sono stati anch’esse messe in discussione, sulla base della constatazione che lo strumento mostra correlazioni tra fenomeni e aree del cervello, ma non dimostra che una regione del cervello sia necessariamente connessa a una determinata funzione.
Le continue citazioni all’opera di Antonio Damasio, uno dei pilastri contemporanei delle neuroscienze, per avvalorare il ruolo preponderante dato dal neuromarketing alle emozioni nelle nostre scelte, è smentito da Damasio stesso:
“Non ho affatto inteso che le emozioni possano sostituire la ragione o decidere per noi” (Antonio R. Damasio, Emozione e Coscienza, pag.59).
Ci troviamo a volte di fronte più a distorsioni che applicazioni di queste scoperte. Del resto, attualmente il dualismo tra cervello superiore e parte emotiva e istintuale sembra in via di superamento a favore di una visione distributa dei processi mentali tra moltelplici centri, corticali e sottocorticali, in un loop continuo tra corteccia e strutture più antiche.
Si è anche osservato che le neuroscienze sembrano più dare spiegazioni ex-post di tecniche già utilizzate in pubblicità e comunicazione che suggerire qualcosa di nuovo. In sostanza, lo strumento sarebbe meno potente di quanto può sembrare a prima vista: i fattori culturali e razionali giocano comunque un ruolo importante nei processi decisionali.
Infine, non mancano i rilievi sulla scarsa o insufficente metodologia statistica utilizzata in alcuni studi, con campioni troppo ristretti e clustering non accurati, che potrebbero invalidare i test in caso di revisione accurata.
Rischi legati a un uso improprio del neuromarketing
Un rischio più elevato è legato alla volgarizzazione dello strumento. Cadere nella trappola dell’esistenza di meccanismi innati da azionare come dei pulsanti usando tecniche di neuromarketing è piuttosto facile, ma riempire il vostro e-commerce di foto di gattini pucciosi difficilmente aumenterà le vendite, nonostante i condizionamenti innati a provare affetto per i cuccioli.
Infondate paiono invece le paure che il neuromarketing possa realmente prevedere le scelte del consumatore violandone la libertà. Questo sia per l’impossibilità di costruire teorie deterministe del comportamento umano, sia per l’impossibilità di impiantare sui consumatori la strumentazione necessaria che si utilizza negli esperimenti.
Un rischio che invece è stato provato è quello legato alla possibilità di influenzare le scelte del consumatore indipendentemente dalla sua volontà. Un esperimento condotto nel 2009 (Ferraro) ha dimostrato che i consumatori sono sensibili alla cosiddetta pubblicità subliminale.
Gli aspetti legali
I rapporti tra neuromarketing e diritto sono numerosi, anche se poco esplorati, e si cominciano ad avere anche in Italia le prime sentenze. Il rischio di incappare in forme di responsabilità civile o penale esiste e non va assolutamente sottovalutato.
Anche se attualmente manca un quadro di riferimento specifico per questa disciplina e per il suo utilizzo a fini commerciali, le aree di possibile rilevanza normativa sono parecchie, dalla disciplina della pubblicità alla tutela della riservatezza al diritto all’immagine (nel caso si sottoponga a scansione il viso).
Le attività di studio, tracciamento e profilazione degli utenti che il neuromarketing richiede per essere applicato al web rientrano nelle previsioni della legge della Privacy, motivo per cui sarà necessario il consenso informato dell’utente.
Altri profili da esplorare riguardano la sicurezza dei dati sulle reti e il tracciamento degli accessi, l’identificazione degli utenti a fini di profilazione commerciale, la rivendita o cessione dei dati raccolti a società terze.
In conclusione, applicare il neuromarketing ai processi decisionali sul web non è argomento da prendere a cuor leggero. Proprio perché la sua capacità di influenzare i processi decisionali ha una parvenza di fondamento, sarebbe opportuno muoversi informandosi dei rischi che si corrono anche a livello giuridico, nel caso dotandosi di una policy interna di assunzione, uso, conservazione e cessione dei dati raccolti.
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Per approfondire:
- Introduzione al neuromarketing della Harvard Business Review
- L’esperimento di Montague sulla Coca Cola e Pespi Cola
- Il modello di Frogg spiegato da B.J.Frogg stesso.
- L’applicazione del modello di Frogg alla sanità.
- Articolo accademico sui rischi del neuromarketing.
- L’opinione sui rischi del neuromarketing di uno dei pionieri.
- Il contagio emozionale in psicologia:
- L’esperimento di Witte e Allen sull’efficacia delle paure nelle pubblicità progresso.
- L’esperimento della Victoria University di Wellington che dimostra come un testo sia giudicato più credibile se accompagnato da una foto.
- Contestazione dell’efficacia della risonanza magnetica nella determinazione del ruolo delle aree cerebrali.
