Justine Mancabelli, consulente di marketing, content strategist e copywriter, ci racconta in questa intervista come è riuscita ad applicare con successo la teoria degli stili neurali alle vendite nel settore assicurativo.
Trovi il video con l’intervista a questo link.
Invece, se preferisci leggere la trascrizione dell’intervista, prosegui con la lettura.
Justine, vorrei chiedere di presentarti e magari dirci brevemente il tuo percorso professionale e di cosa ti occupi
Okay, volentieri. Grazie innanzitutto di avermi invitata e lasciare raccontare la mia esperienza. Io sono Justine Mancabelli e ho iniziato a lavorare in campo assicurativo sei anni fa, quando avevo ventun anni. O ventidue? Non ricordo esattamente.
Ho iniziato a lavorare come sub agente prima di Generali e poi in Allianz. il mio compito era quello di trovare nuovi clienti per costruirmi un portafoglio. Ben presto ho capito che non avevo una grande passione per le telefonate per trovare nuovi clienti, anche se in realtà mi venivano molto molto bene; quindi, ho deciso di approfondire quello che è l’argomento marketing. Per me è stato molto importante un evento di formazione di Allianz.
Mi avevano invitato assieme ovviamente a moltissimi altri agenti. Lì ho conosciuto il fantastico mondo delle neuroscienze. Mi è nata la curiosità di capire se funzionasse, se era possibile, attraverso delle metodologie, riuscire a raccogliere delle informazioni sulla clientela, sul cervello delle persone e poterle applicare alla vendita. Insomma, prima di questo di questa giornata pensavo che la vendita fosse solamente una cosa istintiva.
Ci sono delle persone che sono dei bravi venditori e credo che comunque questo un pochettino influisca sempre la capacità di ognuno di adattarsi alle situazioni. Però non pensavo che ci fossero anche degli studi così approfonditi e così validi.
Ho iniziato a seguire vari professionisti, tra i quali ci sei tu, e ho pensato che potessi provare anch’io ad applicare quello che avevo imparato. E quindi ho iniziato ad applicare il neuro marketing anche sul lavoro. Quindi, eh, mi sono fatta un po’, diciamo la gavetta imparando.
Come potevo applicarlo alle neuro-vendite? Quindi cosa ho imparato? Che ci sono degli stili neurali d’acquisto. E ho pensato di sfruttare queste conoscenze per riuscire a catalogare tutte le persone che vedevo. Quindi iniziavo non solo al lavoro, ma anche fuori dal lavoro, a parlare, a guardare in maniera diversa le persone e cercare di capire come comunicano, come si si pongono nei miei confronti piuttosto che nei confronti del mondo e magari dopo.
Insomma, approfondisco anche questo discorso e quindi ho iniziato a valutare le persone cercando di capire come funzionava il loro cervello. Ovviamente non avendo una risonanza magnetica a portata di mano.
Ora ho lasciato il mio lavoro da assicuratrice per dedicarmi totalmente all’aiuto, alla scrittura di testi per quelli che erano e sono ormai i miei ex colleghi. Un vantaggio è la mia conoscenza del mercato, delle dinamiche che tutti i giorni i consulenti assicurativi piuttosto che finanziari devono affrontare.
Ho pensato insomma di aiutarli. Ho collaborato anche con più startup, nella creazione del loro brand piuttosto che della comunicazione. uno tra questi è una startup che cerca di applicare la blockchain al mondo aziendale. Si chiama NotariFile. Lì ho conosciuto Giuliano Trentini, che è una persona di uno studioso di Trento.
Tra L’altro Anch’io sono trentina, quindi eravamo proprio vicini e poi ci siamo conosciuti di persona a Milano. Lui si occupa di neuro marketing, ha una propria azienda e fornisce dei servizi, aiuta a studiare la comunicazione in base ai suoi studi. Da lui ho imparato davvero moltissimo, perché comunque abbiamo lavorato tutti i giorni uno fianco all’altro, oltre a essere una persona squisita.
Ho comprato il suo libro, poi ho comprato il tuo che è qui tutto bello pieno di note. Quindi gli appassionati di libri probabilmente mi diranno Mamma mia, hai rovinato il libro, ma in realtà io lo prendo un po’ come un manuale da sfogliare quando bisogna andare a ricercare delle informazioni.
Potresti raccontarci più in dettaglio un caso pratico in cui ha applicato le neuroscienze al marketing assicurativo?
Sì, volentieri. E direi che parto proprio come ti accennavo prima, dalla mia esperienza di che cosa abbiamo fatto noi nella nostra agenzia, eravamo io e un mio collega.
Siamo due persone molto differenti, due professionisti con due approcci al mondo, la vita e ai clienti davvero differenti e quindi io mi sono domandata è possibile sfruttare anche le persone. Insomma, tutti i nostri clienti sono differenti. Vedevo che io avevo presa più presa su alcuni, mentre lui piaceva più ad altri.
Mi son chiesta, è possibile quindi sfruttare le nostre competenze, le nostre capacità e le nostre differenze per aumentare il fatturato dell’agenzia assicurativa? Abbiamo fatto insieme un riassunto, una sorta di guida del libro il DNA delle vendite di Lorenzo Dornetti e abbiamo deciso di provare a catalogare in maniera semplice, all’inizio intuitiva, anche per iniziare a entrare in questo in questo nuovo mood.
In questo modo nuovo di lavorare abbiamo iniziato a catalogare tutte le persone che entravano in agenzia e i nostri clienti. Come abbiamo fatto? Ci siamo creati una tabella. Abbiamo inserito gli stili neurali d’acquisto che abbiamo trovato in questo libro, che sono il pragmatico, il metodico l’avventuroso e il relazionale.
Ognuno di questi tipi di clienti hanno delle caratteristiche, sono caratteristiche di linguaggio verbale e non verbale. Lo capiamo anche in base a come queste persone si ponevano entrando in ufficio. Noi riuscivamo chiaramente, dopo un po’ di prove, a capire se queste persone potevano essere direzionati nel mio ufficio oppure in quello del mio collega.
Faccio un esempio. Io tendo a essere espansiva. Mi piacciono le novità. Sono curiosa e quindi mi sono ritrovata un pochettino nel cliente avventuroso. Ho capito che mi piaceva comunicare in una determinata maniera e mi sono resa conto che tutti i miei clienti o per lo meno la maggior parte e anche loro, erano proprio come me.
E quando ci incontravamo ci piaceva parlare molto. Insomma, dedicare del tempo anche alla rottura del ghiaccio. Ci piacevano le novità, le aziende di prestigio. le chiacchiere tecniche sul prodotto ci annoiavano. Con loro ho sempre proposto dei mini-video o delle foto esplicative.
Parlavo dell’innovazione dell’azienda, raccontavo di come era Allianz in quel periodo. Era un’azienda innovativa, aveva creato dei prodotti nuovi. Vedevo che questo aveva più presa nei miei clienti, in quelli che già mi avevano scelta, rispetto magari a un cliente un po’ più metodico.
Il cliente metodico, per esempio, lo riconoscevamo perché era la persona che entrava in ufficio un po’ più cauta, un po’ più dubbiosa. Non potevamo dirgli: “dai compra questa polizza che sarai il più figo”, dovevamo proprio capire qual era il problema reale del cliente, riassumere i vari problemi e poi proporre delle soluzioni.
Insomma, anche chi ci ascolta può capire che ci sono delle differenze reali visibili nelle persone. Non possiamo dire. ok, Tutte le persone sono così. Bisogna un pochettino anche avere un’elasticità mentale e capire che ci sono anche delle dinamiche, magari interferiscono in questa sorta di valutazione.
Era una valutazione chiaramente soggettiva, avendola fatta io basandomi su quello che avevo studiato. Però devo dire che comprendere chi avere chi avevamo di fronte e dirci guarda questo cliente lo segui tu perché tu sei la persona giusta, sei più concentrato su sul risultato, più pragmatico, anche più tecnico. Hai una capacità migliore della mia di raccontare i tecnicismi della polizza.
Mentre io ero più appunto più attiva, riuscivo a coinvolgere meglio le persone. Questo ha fatto sì che anche la nostra produzione interna aumentasse, ma non solo. E secondo me la cosa più importante. Tutti e due avevamo a che fare con persone che ci piacevano.
Lavorare con clienti che ci piacciono è tutto un altro lavorare rispetto a, insomma dover comunicare o sentire anche a volte anche quotidianamente delle persone con cui non abbiamo feeling. Io ho sempre amato questo lavoro proprio perché avevo intorno a me persone che mi stimolava. E poi mi sono resa conto che in realtà ci si sceglie tra persone.
Come fate a riconoscere questi stili cognitivi?
Abbiamo elaborato un protocollo. Ci puoi dare qualche indicazione pratica su come possiamo farlo nella vita quotidiana. Nel senso che credo che poi questi stili cognitivi valgano anche fuori dal mondo delle assicurazioni.
Noi abbiamo fatto una tabella inserendo i vari stili, quindi i quattro stili neurali d’acquisto e abbiamo scritto nella tabella. Abbiamo inserito le voci, il linguaggio verbale, il linguaggio non verbale, in base a come la persona si approccia, proprio mentre entra in agenzia. Ci hanno anche aiutato le impiegate che lavoravano da tantissimi anni all’interno dell’agenzia e che conoscevano anche la realtà dei clienti.
Ci dicevano: questa è una persona che non ha molta voglia di chiacchierare, una persona diretta e quindi anche lui un pochettino un’idea ce la facevamo. Dicevo appunto che già dal linguaggio non verbale noi riusciamo a capire chi abbiamo di fronte. Comunque, come dicevo, è una sorta di una sorta di linea, una sorta di guida che poi va verificata.
Se noi abbiamo davanti una persona che apre la porta con lo sguardo alto che non si ferma magari a chiacchierare, ti chiede come stai, ma una persona che vuole andare dritto al punto, che sa quello che vuole, ti sta dicendo: Guarda, io sono qua perché ho bisogno di vedere questo prodotto oppure io sono qua per questo motivo, è una persona più pragmatica. Infatti, si chiama proprio cliente pragmatico.
Mentre se abbiamo una persona che quando apre entra dice: Buongiorno, è un po’ cauto, ha lo sguardo basso e sembra quasi una persona un po’ dubbiosa, questo è un cliente che potrebbe essere un cliente definito metodico.
Sai che devi catturare la sua fiducia, mantenerla nel tempo e proporre una soluzione ai suoi problemi. Lui è lì perché ha un problema. Lui non sta comprando il prodotto. Sta proprio comprando la soluzione.
Un cliente avventuroso: quelli erano più simili a me, erano quei clienti che entravano e dicevano: Ciao. Buongiorno. Come va? e ti parlavano dei loro progetti. Sai che ho pensato? Ho avuto un’idea spesso.
Mi piaceva parlare con queste persone. Perché ti raccontavano dei loro progetti? Sono persone comprensive e anche creative. Quindi magari disegnare su un foglio quando facevi una vendita era utile. e soprattutto non fermarsi ai tecnicismi perché non ti ascoltavano. Erano persone che dicevano Ma questo va bene. Dai, lo prendo. Poi magari tu eri lì che dicevi: Aspetta, perché dobbiamo un attimo capire, invece lui? No, No, questo qua ho capito. Va bene. E alla fine la vendita si concludeva in questa maniera. Insomma, uno stile neurale che ho visto. molto, devo dire. Ma magari è solo un’esperienza mia personale.
Lo stile relazionale è quello che ho visto di più nelle donne, ma probabilmente io avevo un alto tasso di donne come clienti, donne, imprenditrici. Insomma, per feeling ci trovavamo. E comunque in generale sono delle persone. quando vai anche a trovarla a casa ti dicono Ciao. Vuoi il caffè? Oppure in azienda? Ti va di bere un caffè insieme?
Benvenuta. Guarda, questa è la mia azienda. Ti piace, eh? Ho appena comprato questo quadro l’ho fatto fare dalla X persona. Queste sono persone che conoscono il tuo nome, ti parlano della loro famiglia e chiedono anche un tuo feedback, cosa che, per esempio, un cliente pragmatico non farà. Insomma, c’ erano clienti che neanche magari ti offrivano il caffè perché dicevano Ok, dai, dimmi cosa vuoi.
Stavano magari in piedi. Non ti dicevano neanche siediti mentre queste persone più relazionali proprio sono piacevoli. Puoi passare a trovarli quando vuoi. Ti raccontano cose e sono persone fedeli perché si aprono e vogliono sapere anche di te. Questa è una cosa che apprezzavo molto.
Insomma, preferivo passare più tempo con loro, anche solo per chiacchierare, rispetto magari a fare nuove telefonate o trovare nuovi clienti. E, magari la produzione non aumentava. Però la mia qualità di vita e anche la fedeltà dei miei clienti, quella sì, abbiamo avuto dei benefici.
Un secondo esempio in cui hai applicato le neuroscienze al mondo delle assicurazioni?
Ti posso raccontare che secondo me è interessante l’esperienza dove ho conosciuto Giuliano Trenti. Lavorare con una startup non è mai non è mai semplice perché abbiamo un’azienda che si sta creando; quindi, non solo il target di clienti non si conoscono bene, ma anche l’azienda continua ad evolversi.
Quando ho iniziato questa collaborazione abbiamo individuato come target di clienti dei clienti più di stile avventuroso, siccome si trattava di un prodotto comunque innovativo, perché utilizza la blockchain per mettere in sicurezza i propri documenti, a firmarli a distanza.
Chi può comprare questo prodotto? Può essere un cliente metodico magari un po’ cauto, dubbioso oppure può essere un cliente avventuroso? Abbiamo optato per questa tipologia di cliente. Perché? Perché gli piace l’innovazione. Gli piace essere anche magari il primo a dire: Ah, io con la mia azienda abbiamo questo.
Sfruttiamo questo prodotto perché mi dà prestigio, poi ho visto che anche queste grandi aziende lo sfruttano, quindi lo voglio anch’io. Abbiamo quindi individuato questa tipologia di cliente e anche la comunicazione; quindi, sui social piuttosto che il sito web, è direzionata verso questo cliente.
Poi, mano a mano che l’azienda cresce, si sono fatti dei tentativi e bisogna perché comunque bisogna sempre testare tutto quello che si fa per vedere, per vedere i risultati. Le neuroscienze sono state molto importanti, in questo caso anche nella creazione dei contenuti. Inizialmente il target potevano essere banche e assicurazioni.
È perché? Perché hanno necessità di sfruttare appunto le caratteristiche del prodotto che anche lì dovevamo comunicare a delle persone che lavoravano in banche assicurazioni, ma in realtà quello che ho capito che non bisogna tanto guardare che lavoro fa il cliente.
È molto importante capire anche come volge lo sguardo su una pagina web. Prima di fare questa esperienza, conoscevo a grandi linee alcune informazioni, però vederle in pratica è un’altra cosa, capire che per esempio i pulsanti delle cda vanno inseriti in un determinato modo, dobbiamo metterli alla fine della descrizione del prodotto.
Oppure che inserire un’immagine di una persona ha più presa sull’utente rispetto alla semplice immagine del prodotto messa lì e capire anche che magari se tu stai fornendo un servizio, la persona, la foto della persona all’interno del sito web, ti può anche guardare. Però se stai offrendo un prodotto, la persona il prodotto in mano lo tiene, così lo guarda e lo sguardo dell’utente si rivolge verso il prodotto.
Questi sono piccole tecniche. Comunque, ribadisco che è sempre importante capire se effettivamente questo funziona, come i nostri clienti reagiscono ai nostri contenuti. Capire che quando si scrive è importante focalizzarsi non sul prodotto, perché noi non stiamo vendendo un prodotto.
In realtà noi stiamo vendendo la soluzione dei problemi, quindi dobbiamo subito far capire quale problema andiamo a risolvere. Noi dobbiamo dirgli Tu hai questo problema. Noi te lo risolviamo così, il prodotto viene dopo.
Due o tre consigli che daresti ai tuoi colleghi che si occupano di assicurazioni?
Comunicare, comunicare, comunicare. Sono tre in una. Comunicare bene, in realtà per me comunicare significa curare la comunicazione. Inizialmente mi ero proprio creata un’identità molto forte sui social, mi ero inventata L’hashtag Reed Business Woman, questa donna dai capelli rossi che ancora porto come simbolo di passione e di voglia di lavorare.
E questo negli anni mi ha ripagata. Uno perché quando andavo in giro mi dicevano: Ma tu sei il business woman! Mi riconoscevano, e due perché comunque mi sono creata una mia identità forte e sono sempre stata riconoscibile. Io lo consiglierei a tutti e lo faccio sempre.
Insomma, i miei clienti, ex colleghi, gli dico sempre createvi un’identità forte, non solo personale, può essere anche dell’agenzia, parlate raccontate di voi, dei vostri valori, fate capire il cliente siete qual è la vostra identità e missione, perché anche lui anche il cliente si deve identificare in voi, altrimenti non vi compra.
Comunicare: lo ribadisco perché è importante esserci non solo sui social, perché non è obbligatorio essere sempre dappertutto. Però è importante mantenersi in contatto. Faccio un esempio: sentire un assicuratore una volta all’anno quando ti chiede ti mando una mail per dirti devi pagare cinquecento euro della tua polizza auto, non è che ti fa piacere tantissimo questo assicuratore.
Se invece un consulente ogni mese manda delle comunicazioni, magari un colpo di telefono, un messaggio Ciao, come stai? Delle comunicazioni importanti di valore che danno informazioni, sai c’è stata questa novità normativa, se ti va, ci vediamo e vediamo anche di adattare le soluzioni che ti ho proposto a questa novità in questo modo, tu sarai sempre protetto. Sono cose importanti da dire ai clienti.
I social li usiamo tutti bene o male. Tutti vediamo che a un cliente nasce la nipotina piuttosto che la figlia, e un messaggino, per dire: Guarda l’ho visto, che bello! Congratulazioni. Fa piacere. Quindi siamo presenti per i nostri clienti.
Diamo loro contenuti di valore. E questo è, credo, il consiglio più importante che potrei dare ai miei colleghi.
Ti ringrazio per aver condiviso con noi la tua esperienza in quei contenuti che credo siano assolutamente interessanti e utili per non soltanto per chi si occupa di assicurazioni, ma in generale per chi vuole provare ad applicare le scoperte neuroscientifiche al marketing e alla creazione di contenuti.
Ti è piaciuto questo articolo? Iscriviti alla newsletter per ricevere contenuti simili, oppure leggi il mio libro Neurocopywriting.
