Il cliente e lo scenario
Squp è una startup innovativa che ha lanciato un nuovo gelato studiato apposta per essere particolarmente leggero, gustoso e con riduzione di calorie. I valori del prodotto sono la naturalezza, la leggerezza e il gusto intenso
Squp decide di applicare il neuromarketing non tanto per persuadere, ma per comprendere i bisogni reali della nicchia di clienti a cui fa riferimento e la capacità effettiva della loro comunicazione di veicolare il valore del prodotto.
Sulla base di un test quantitativo su circa 5300 persone, Squp ricava alcune informazioni, tra cui che la rinuncia al gelato crea frustrazione, e che la maggioranza lo consumerebbe a casa e non all’aperto, come ci si aspetterebbe. Forse per senso di colpa?
Si rivolge quindi all’agenzia di neuromarketing Marco Baldocchi Group per creare il packaging e la comunicazione digitale.
I test
Il primo test di neuromarketing viene svolto sul packaging. Vengono creati dall’art director 6 diversi prototipi sulla base dei feedback raccolti tramite il test quantitativo e viene individuato quello più in asse coi valori azienda.
Il secondo test riguarda lo studio di due campagne di teaser per i social prima dell’uscita del prodotto (senza cioè parlarne o nominarlo). Una si chiamava “prendici gusto”, l’altra “goditelo”.
Si è proceduto in questo modo:
Utilizzando i dati raccolti nell’indagine quantitativa, sono state costruite tre buyer personas, ognuna relativa a un archetipo (uomo comune, angelo custode, eroe).
[foto che mi hai già inviato delle 3 buyer personas]
Vengono create alcune creatività adatte a una campagna social, senza call of action, in quanto l’obiettivo era solamente incuriosire e creare attesa.
Le creatività sono quindi testate sia per l’aspetto visivo che per i claim isolatamente (prima le immagini da sole, poi i claim da soli e infine assieme in un test finale) su un campione di 30 soggetti, 50% maschi 50% femmine, 10 per ogni buyer persona, scelto tra i consumatori abituali di gelato (almeno 3 volte al mese) di età tra i 20 -55.
l’inquadramento negli archetipi è avvenuto tramite analisi comunicazione sui social con un software e rianalisi di controllo.
Primo test: sforzo cognitivo, risposta emozionale
Sono stati utilizzati il GSR (risposta galvanica) per la risposta emozionale (quanto sei coinvolto) – le microespressioni facciali (in che direzione va l’emozione? Positiva, negativa o neutra), e per alcuni test l’EEG per capire lo sforzo cognitivo.
Per prima cosa, si è analizzato quali creatività dessero un input nel primo mezzo secondo (emozionale). questo è importante per valutare se le immagini attirano sui social che hanno un veloce scorrimento
Poi si è proceduto con un’analisi sulla copy sui primi 3 secondi – il tempo di leggerla – per verificare la reazione ai testi.
Infine, si è stilato una classifica sull’impatto emozionale delle creatività, dividendolo inoltre in impatto testuale o emozionale (più adatto a Instagram).
Dal terzo test si è avuto risultati dei test precedenti.
Secondo test: implict reaction time (dopo la campagna teaser)
La seconda analisi è stata fatta usando anche l’implicit reaction time test. Quest’ultima metodologia è stata aggiunta per approfondire lo studio del senso di colpa legato al consumo di gelato.
Combinando biofeedback (eeg) e microespressioni facciali si analizza di nuovo il campione selezionato per scoprire se c’è effettivamente il senso di colpa e si scopre che in effetti sussiste.
Le persone che provavano senso di colpa erano quelle in sovrappeso, chi fa fitness e chi si prende cura di qualcuno (la mamma che si preoccupa del bambino), esattamente coincidenti con le personas individuate.
Con l’implict reaction time si indaga ulteriormente scoprendo quanto più veloce fossero le reazioni e quindi più connesse a livello inconscio. Si ha conferma che in effetti il senso di colpa era molto sentito e istintivo, perché i tempi di reazioni erano rapidissimi.
Il cervello impiega dai 100 ai 200ms per ricevere lo stimolo (circa 400 per comprendere una parola).
Circa 200 ms post ricezione dello stimolo siamo in grado di dare una risposta inconscia fino ai 600/700ms
Oltre si parla di reazione conscia. ùSotto i 200ms sono reazioni di chi non ha “ricevuto lo stimolo” quindi non vengono prese in considerazione. Sopra i 700ms/1s sono reazioni troppo lente, quindi, non vengono prese in considerazione.
A questo punto sono stati creati dei claim che facessero leva sul senso di colpa.
I claim erano del tipo:
- il gelato senza senso di colpa
- il gelato ipocalorico
- Il gelato vegano
- Etc.
Si è quindi proceduto a testare le reazioni ai claim. Il test è stato una combinazione di EEG, GPS, espressioni facciali e implict reaction time.
Risultati
Il gelato senza senso di colpa non inficiava la sensazione del gusto, cioè senza senso di colpa non vuol dire non buono, e veniva associato pesantemente alla frase: lo proverei.
Invece una cosa buona o cattiva non veniva necessariamente associata a: lo proverei.
In conclusione, il senso di colpa è fortemente correlato a provare un nuovo gelato, mentre buono o cattivo no.
Poi, con l’implicit reaction time test si è testato l’aspetto calorico e si verifica che mangerebbero sempre gelato se avesse le calorie di una mela (mela = sano).
Lo spot legato alla mela funzionava anche di più dello spot senza senso di colpa, ma richiedeva più sforzo cognitivo. Invece senza senso di colpa è più semplice da capire.
Venendo agli altri claim,”gelato naturale” ha appeal, ma non resta nella memoria, ancora peggio il più buono perché è banale e abusato. Il cervello è ormai abituato al concetto di gusto, se lo aspetta.
Se veniva proposto come prodotto vegano, la corrispondenza era non gelato naturale, ma gelato poco gustoso, poco colorato, ossia una cosa triste o di nicchia. La reazione a: lo proveresti? Era proprio: no! I pochi si appartenevano alla nicchia v egano/vegetariano.
Ipocalorico è collegato a insipidità, mancanza di bontà e non sa di niente. C’è anche da dire che entrare sul mercato e dire siamo i meno calorici non è differenziate, perché qualcuno domani potrebbe fare un gelato con meno calorie e anche questo è un messaggio abusato.
In conclusione, il gelato senza senso di colpa risultava essere il claim con maggiore risposta emozionale, che la gente ricomprerebbe e con meno carico cognitivo per comprenderlo. La scelta è ricaduta quindi su questo.
Qualche considerazione finale: attenzione agli utenti, non sono ovviamente tutti vegani. Sono un campione del mercato generale. La comunicazione poi cambia tra GDO e non GDO, per cui i test andranno rifatti.
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