Il lavoro del web copywriter

Il lavoro del web copywriter fa decisamente tendenza in questi ultimi anni, almeno a giudicare dal numero crescente di articoli dedicati all’argomento.

Ma cosa fa esattamente un copywriter? Si può parlare di un neuro web copywriter, ossia di un professionista che cerca di applicare le tecniche delle neuroscienze alla scrittura creativa per una comunicazione più efficace?

In questo articolo ti spiegherò gli aspetti principali di questo lavoro, compresi retribuzione e carriera.

Contenuti:

Le differenze con il copywriter classico

Esistono almeno tre grosse differenze tra i creativi delle agenzie di pubblicità tradizionali e chi scrive per il web:

  • i contenuti digitali vanno ottimizzati per i motori di ricerca secondo delle regole particolari (riassunte con l’acronimo SEO), pena la perdita di visibilità;
  • l’intento di ricerca sul web è per l’80% di tipo informazionale. Da qui l’esigenza di creare testi lunghi, tipo articolo di giornale;
  • lo schermo dei pc e tablet è più difficile da leggere e richiede l’utilizzo di una particolare formattazione articolata in blocchi, liste, titoli.

Non mancano ovviamente anche i punti di contatto e le aree comuni tra copywriting classico e digitale: l’avvento dei social ha rilanciato la tradizionale pubblicità “push”, ossia quella basata su annunci, slogan e spot pubblicitari.

Il mestiere del web copywriter spiegato punto per punto

Un web-copywriter crea dei contenuti scritti (dette web copy) che hanno lo scopo di presentare un prodotto, un servizio, un’idea o in generale un insieme di informazioni a un pubblico determinato tramite i canali web e i social.

Non si tratta sempre di scrivere headline o banner accattivanti; anzi, molte volte il lavoro è più simile a quello di un giornalista.

Le finalità di una web copy possono poi essere diverse dalla vendita. Ad esempio:

  • creare brand awareness: fare conoscere a nuove persone l’esistenza di una organizzazione, di un prodotto o servizio, oppure richiamarne alla mente l’esistenza, le caratteristiche e i valori;
  • informare: molti blog sono simili alle riviste specializzate. Il loro scopo è quello di spiegare a un pubblico ben preciso (ad esempio gli appassionati di computer)  qualcosa (ad esempio, cosa è la scheda madre) o come fare qualcosa;
  • consigliare: le directory che ci dicono quali sono i migliori ristoranti di una città, o i portali di comparazione dei prezzi di diversi beni e servizi;coinvolgere: in particolare su canali social come Facebook, è necessario intrattenere continuamente l’audience con contenuti stimolanti e divertenti che ne mantengano vivo l’interesse e l’attenzione.

L’individuazione del target

Mentre l’artista scrive per esprime qualcosa che ha dentro, il copywriter lo fa per rispondere a una domanda/bisogno di un determinato gruppo sociale (il target).

La comunicazione persuasiva, e in genere qualsiasi tipo di comunicazione efficace, non può quindi che partire dall’analisi delle persone con cui si desidera comunicare.

In particolare:

  • si individua il target potenzialmente interessato al nostro contenuto (esempio: giovani, studenti);
  • lo si divide in sottogruppi omogenei. Questa operazione viene definita, nel marketing, segmentazione.

Una caratteristica peculiare del web è quella di avere reso possibile, tramite strumenti tecnologici sempre più sofisticati (tracciamento utenti, intelligenza artificiale), una segmentazione particolarmente granulare, che potrebbe addirittura arrivare (almeno in teoria) a servire contenuti creati ad hoc per il singolo utente.

Gli approcci più utilizzati per individuare il target sono:

  • Buyer personas. Si creano una serie di utenti tipo e, come fossero i personaggi di un film, si immaginano nella loro interazione coi nostri contenuti, cercando di comprendere cosa cercano e per quale motivo.
  • Funnel marketing. Si creano contenuti diversi secondo il singolo passaggio a cui è arrivato il lettore nel processo di acquisto.
  • Livello di conoscenza della materia del lettore. Si scrivono contenuti diversi in base al livello di preparazione di chi ci legge.

Il vantaggio di lavorare per una agenzia è che il lavoro di individuazione e analisi del target viene svolto da un gruppo con diverse figure professionali (esperti di marketing, consulenti di comunicazione, analisti, esperti di SEM e SEO). Il lavoro ne risulta enormemente facilitato.

Invece, i web copywriter freelance che lavorano tramite marketplace devono fare questo lavoro da soli, utilizzando le informazioni fornite dal cliente e quelle che si trovano in rete tramite i commenti nei vari forum, le recensioni, le query di ricerca organica su Google.

Formulazione di una strategia di comunicazione

Quando si è sufficientemente sicuri dei bisogni e delle domande (anche non espresse) dei lettori, è possibile selezionare le informazioni che rispondono meglio alla loro ricerca e decidere il formato comunicativo più idoneo.

Fondamentale in questa fase è comprendere l’intento di ricerca dell’utente e avere chiaro il motivo per cui vogliamo comunicare con lui:

  • Una query informazionale verrà soddisfatta dai contenuti del tipo notizia, manuale, guida, articolo. Il nostro scopo è rispondere al bisogno del lettore informandolo.
  • Con le query rivolta all’acquisto funzionano invece meglio contenuti commerciali del tipo landing page, banner e annunci pubblicitari, siti vetrina, comparazione tra diversi prodotti, directory. Il nostro scopo può qui variare dalla semplice creazione di brand awareness alla vendita vera e propria.

Come nella pubblicità tradizionale, si studia l’azienda e il suo prodotto per capirne punti forti e punti deboli.

L’operazione può essere fatta utilizzando le usuali tecniche di marketing STEP e SWOT. Potrebbe essere utile individuare quello che rende il prodotto unico e distintivo (la cosiddetta unique value preposition).

Nel mondo digitale, oltre a una strategia di comunicazione per i lettori umani, bisogna anche elaborare una strategia SEO per i bot dei motori di ricerca.

Anche se ormai esistono i seo copywriter, questo compito viene in genere affidato a uno specialista diverso.

L’elaborazione della strategia si conclude con l’individuazione di tutti gli altri elementi che la compongono:

  • Il tono con cui comunicare (formale, informale) col target di riferimento;
  • tempi e il numero di articoli/banner da creare;
  • i canali di diffusione;
  • l’individuazione di metriche per misurare l’andamento e il successo della strategia stessa.

Preparazione del brief

L’elaborazione di una strategia di comunicazione non dovrebbe essere compito unicamente di un web copywriter, ma da un team formato da diverse figure professionali che variano dal marketing al web design.

Nella realtà, non sempre succede così. Molte agenzie sono troppo piccole per permettersi una nutrita schiera di esperti; e nel  caso di web copywriter freelance, tutto questo lavoro ricade spesso sulle spalle del singolo professionista.

Alla fine, il risultato di tutto questo lavoro viene riassunto un brief, ossia un documento molto sintetico in cui si elencano i punti principali a cui il web copywriter dovrà attenersi nello scrivere una web copy:

  • Titolo e keyword da includere
  • Altre indicazioni SEO (per esempio indicazioni sui link e la struttura dei titoli, chiavi di ricerca secondarie)
  • Formato (banner, articolo, post), con indicazione della lunghezza
  • Canale (ad esempio blog piuttosto che post su Facebook)
  • Registro e descrizione del target di riferimento
  • Breve sintesi dei contenuti o indicazioni utili a cercarli
  • Tempi

Scelta, architettura e scrittura dei contenuti

Arriviamo finalmente al cuore del lavoro del web copywriter, che è quello di scrivere. Partendo dal brief, si procederà alla creazione dei contenuti, tenendo però sempre conto di una serie di regole di composizione dei testi:

  • va sempre tenuto al centro il destinatario del messaggio, il suo linguaggio, i suoi bisogni;
  • i contenuti vanno adattati alle particolari necessità dei media digitali, che impongono limiti alla creatività più stringenti di quanto si possa pensare a prima vista.

Un aspetto in cui il neuro web copywriting può risultare particolarmente utile a chi scrive è nello strutturare l’architettura dei testi.

Per essere letti sullo schermo digitale, è infatti necessario che questi siano distribuiti secondo determinate logiche che favoriscono e migliorano l’esperienza di lettura dell’utente sulle nostre pagine web.

Un sito web ben strutturato e con una gerarchia dei contenuti studiata risulterà non solamente più leggibile e fruibile, ma anche meglio ottimizzato per i motori di ricerca.

Per chi invece scrive testi brevi – banner, post per i social – il problema dell’architettura dei contenuti non si pone.

Questo tipo di attività è a tutti gli effetti simile al copywriting dei creativi della pubblicità tradizionale: si tratta di creare interventi brevi e incisivi, rispettando la strategia di comunicazione scelta dall’agenzia.

L’ottimizzazione SEO

Spesso odiata dal copywriter più squisitamente creativo, l’ottimizzazione SEO on page è però un’attività fondamentale che non può essere negletta, pena la perdita di visibilità.

Keyword, titoli, architettura gerarchica dei testi dei post sono insomma aspetti inevitabili per chiunque voglia scrivere in rete. Se lavorate per una struttura aziendale o di agenzia, bisognerà collaborare con l’esperto di ottimizzazione dei contenuti per Google e i motori di ricerca (il cosiddetto SEO).

Questo comporterà la necessità di rispettare una serie di indicazioni, che possono andare oltre il semplice inserimento di parole chiave nei punti strategici del testo per includere un certo numero di link e altri accorgimenti.

Revisione e controllo

Il lavoro dello scrittore per il web (in inglese si definisce più propriamente web content writer) viene vagliato e controllato da una serie di figure professionali.

Si parte dall’editor (che verifica il rispetto del brief e l’assenza di errori di grammatica nei testi) per arrivare al content manager, un vero e proprio product manager a cui viene assegnata la responsabilità di un intero blog o progetto editoriale digitale.

Il vero banco di prova per un web copywriter restano i risultati ottenuti: gli articoli vengono letti? Gli annunci e i banner convertono, ossia spingono gli utenti a svolgere le azioni che desideriamo?

Nel web, il monitoraggio dei risultati è reso molto più penetrante e preciso grazie alla possibilità di utilizzare strumenti di alta sofisticazione per monitorare e tracciare gli utenti.

Sarà quindi possibile sapere quante volte i lettori cliccano su un titolo per leggere una pagina o un annuncio, quanto tempo spendono sulla pagina, quante volte cliccano su un link o su un banner.

Se si utilizzano strumenti di tracciamento on page, perfino il punto dove abbandonano la pagina e i flussi di navigazione tra le varie pagine del sito.

Si parla al riguardo di KPI – indicatori chiave di risultato. Sono molto importanti e vanno definiti nella fase di elaborazione della strategia.

Anche se quello del monitoraggio dei risultati non è un lavoro svolto dai web copywriter, conoscere le proprie performance è spesso estremamente utile e forse l’unico modo per migliorarsi e capire i punti di forza e di debolezza del proprio approccio e delle metodologie utilizzate.

Le competenze

Saper scrivere bene in italiano non basta per fare il copywriter. Bisogna anche conoscere, almeno a livello generale:

  • il marketing e la teoria della comunicazione, a pena di non sapersi poi inserire nel contesto professionale delle agenzie e dei clienti;
  • la scrittura creativa e la comunicazione persuasiva, ossia quell’insieme di regole empiriche e accorgimenti pratici maturati nel corso del tempo nel mondo della pubblicità;
  • alcuni aspetti dell’ottimizzazione on page e il linguaggio html, in modo da poter comprendere le istruzioni SEO del tipo “usare nei titoli h1 la parola chiave…”;
  • le tecniche più utilizzate per l’architettura dei contenuti, come lo schema della piramide rovesciata (partire dal succo del discorso per approfondire nel corso dell’articolo) e l’uso dei listati.

Da qualche anno a questa parte esistono dei veri e propri corsi (anche online) che coprono più o meno tutti questi aspetti. Una parte di queste competenze andranno però necessariamente acquisite autonomamente, leggendo blog e riviste online specializzate sulle singole materie.

Del resto, la curiosità e la voglia di apprendere sono da sempre alla base di qualsiasi scrittore. E la materia è in rapida evoluzione, per cui richiede un aggiornamento continuo.

Come si diventa web copywriter?

Se si decide di frequentare una scuola, basta sceglierne una con un percorso formativo che offra la possibilità di uno stage in un’agenzia di comunicazione. Il secondo passaggio prevede un contratto di formazione retribuito, che può infine sfociare in una vera e propria assunzione.

Una via alternativa è quella di offrirsi immediatamente come professionista sul mercato tramite i numerosi marketplace fioriti negli ultimi anni. Questa strada è più difficile da percorrere e presuppone che l’aspirante web copywriter freelance abbia già acquisito tutte le competenze e le conoscenze necessarie per svolgere il proprio lavoro in maniera autonoma.

Infine, non va trascurata la possibilità di aprire un proprio blog o diventare un influencer sui social per poi venire richiesti per scrivere post e interventi su blog di terzi. In questo caso si è infatti dimostrato sul campo la propria capacità di comunicare nel digitale, per cui si ci può risparmiare la cosiddetta gavetta.

L’evoluzione della carriera del web copywriter può andare verso l’esperto SEO, l’art director, il content manager, il consulente di comunicazione, secondo i casi e le possibilità.

Quanto si guadagna con il web copywriting?

Purtroppo il web copywriter non è certo la figura più pagata tra le professioni digitali. Gli stipendi delle agenzie di comunicazione sono bassi, e le tariffe che si spuntano sui vari portali specializzati sono sempre più risicate per via della crescente concorrenza.

Il settore è praticamente deregolamentato e manca un quadro normativo e contrattuale di riferimento. In parole povere, la retribuzione del web copywriter è rimessa alla capacità negoziale del singolo professionista, con variazioni di tariffa significative tra un professionista e l’altro.

Come in tutte le professioni, l’esperienza fa la differenza: con gli anni, si possono alzare le tariffe e chiedere qualcosa di più, soprattutto se si è sufficientemente abili da costruirsi un portfolio di clienti prestigiosi o una buona visibilità online.

Per chi invece è in grado di portare risultati significativi – ossia  buone conversioni e vendite – e ha la fortuna di acquisire grossi clienti, vi è la possibilità di lavorare a percentuale, con ritorni sicuramente più interessanti.

Link utili:

Associazione italiana copywriter

Link a un interessante articolo sull’inquadramento contrattuale dei copywriter

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Autore: Marco La Rosa

Sono un traduttore, web content writer & copywriter appassionato di neuroscienze, psicologia, psicologia cognitiva, UX design, oltreché un esperto di SEO e un web master. Cerco di applicare le nuove scoperte sul cervello e la mente umana al mio lavoro quotidiano di scrittura di testi e ottimizzazione di contenuti per il web per offrire a lettori e utenti una esperienza il più possibile vicina alle loro reali esigenze e necessità

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