Neuro Copywriting: l’applicazione delle neuroscienze alla creazione dei contenuti

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L’AINEM (Associazione italiana neuromarketing) riunisce tutti i maggiori esperti italiani della materia.

L’associazione organizza periodicamente corsi di formazione e seminari di approfondimento sulla materia dell’applicazione delle neuroscienze alla comunicazione e al marketing.

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Cos’è il neuro copywriting?

Pubblicità della true loaf: bambino vestito da cuoco prepara il pane
Esempio di applicazione del neuromarketing alla pubblicità:Il bambino, come tutti i cuccioli, attira la nostra attenzione e la porta sul prodotto

L’espressione: Neurocopywriting è nuova. L’abbiamo scelta per sottolineare la possibile collaborazione tra la creazione di contenuti (sia di testo che visisivi), le neuroscienze e la psicologia cognitiva (il suffiso neuro).

Perché occuparsi di neurocopywritng? Semplicemente, le neuroscienze possono essere impiegate proficuamente per migliorare tutta la comunicazione, anche quella non scritta e off-line, con migliori indici di coivolgimento e conversione degli utenti.

I progressi scentifici degli ultimi anni ci offrono infatti strumenti sempre più potenti per affinare le tecniche di comunicazione e capire i comportamenti del pubblico e dei lettori.

La recente espolosione dell’applicazione del neuromarketing ai processi decisionali di acquisto (e non) ne è un chiaro esempio.

Alla scoperta dei meccanismi (spesso inconsci e involontari) che governano le nostre scelte si accompagna lo sviluppo di nuove metodologie che permettono di accumulare sempre più dati sui visitatori e migliorare in maniera significativa l’esperienza utente.

Il tracciamento del movimento degli occhi dei lettori sulle pagine web ha portato, ad esempio, all’utilizzo delle mappe di calore e alla scoperta delle regole su come posizionare i contenuti e aumentare le conversioni.

Tecnologie come la risonanza magnetica e l’elettroencefalogramma consentono di rilevare e misurare le risposte emozionali del pubblico e di valutare l’efficacia di claim, pubblicità e call of action.

I nuovi software di riconoscimento delle emozioni facciali completano il quadro, permettendo di avere una idea anche delle reazioni emotive di chi ci legge o utilizza il nostro sito e, in ultima analisi, delle sue reazioni e decisioni.

In che modo le neuroscienze possono essere utili?

Secondo uno studio della Harvard Business School, un sorprendente 95% dei nuovi prodotti falliscono semplicemente perché non tengono conto che i consumatori sono interessati ai loro benefici e non alle loro caratteristiche.

Invece, PayPal ha raddoppiato gli utenti ottimizzando il suo sito web con tecniche di neuro web design e neurowebcopywriting.

Analizzando le reazioni emotive, si sono infatti semplicemente resi conto che i clienti non cercavano la sicurezza, ma la funzionalità.

E’ bastato rifare grafica e testi nel senso indicato dai clienti, e i risultati sono arrivati.

L’esempio di PayPal ci da la prova che molti problemi di comunicazione con i lettori e gli utenti di siti werb e applicazioni sono risolvibili ricorrendo alle moderne applicazioni delle neuroscienze:

A cosa può servire il neurocopywriting?

Anche l’attività di copywriting può beneficare delle neuroscienze: se si conoscono le paure inconsce dell’audience diventa possibile creare messaggi in grado di coinvolgere i destinatari in misura maggiore.

Non è però solamente una questione di fare più soldi. Il neuro copywriting può aiutarci a farci leggere e ascoltare in un mondo dove i lettori sono sempre più disattenti e superficiali .

Un testo realizzato tenendo in mente il comportamento cognitivo del lettore non ha infatti solo maggiori probabilità di venire compreso, ma anche di essere letto, come ci insegnano gli studi sulla Web Usability condotti da ormai oltre vent’anni da Jakob Nielsen.

A chi si rivolge il neurocopywriting?

Al contrario del neuromarketing, che mira solamente alla vendita, il neuro copywriting ha un utilizzo più generale:

  • Un insegnante potrebbe trovare utile applicare alcune tecniche di psicologia alle sue lezioni;
  • manager e funzionari possono trovarci spunti utili per migliorare la loro comunicazione ed essere vincenti sul lavoro;
  • copywriter e scrittori possono comprendere se e come i contenuti vengono letti e con che effetto/tipo di impatto sul lettore.

Per fare un esempio di applicazione, gli oratori più esperti iniziano la loro presentazione tranquillizzando il pubblico con un’apertura adeguata (spesso raccontando una storia divertente).

Le tensioni emotive e il nervosismo sono infatti un potente fattore di distrazione, motivo per cui vanno il più possibile attenuati per favorire i processi di apprendimento dei partecipanti alla conferenza.

Per alcuni aspetti, il neuro web copywriting richiama il neuro web design: in entrambi i casi, lo scopo è migliorare l’esperienza utente e la comunicazione. La differenza è che il primo si concentra sui contenuti mentre il secondo sulle funzionalità.

Funziona veramente?

Martin Lindstrom, considerato il massimo esponente vivente del neuromarketing, nel suo famoso libro “Buyology: truth and lies about why we buy” sostiene che le decisioni di acquisto del consumatore siano prevalentemente inconsce.

Le intuizioni di Lindstrom cominciano ad essere confermate a livello accademico.

In sostanza, anche se siamo indubbiamente lontani da una comprensione totale del cervello, le neuroscienze sono già in grado di fornire strumenti utili anche ai web copywriter, ai designer e a chiunque si occupa di comunicazione.

La scoperta del ruolo dell’ippocampo nella memoria, tanto per fare un altro esempio, ha permesso di spiegare il motivo per cui si ricordano maggiormente gli errori e i giochi di parole.

Questa scoperta ha aperto la strada alle “hyppocampus headlines“, un modo di creare claim e slogan particolarmente coinvolgenti e sorprendenti per il cervello, e che soprattutto vengono ricordati più a lungo.

Il potere della rima negli slogan pubblicitari è conosciuto dai primordi dell’umanità, ma solamente di recente ne è arrivata la conferma scientifica.

La scoperta che il cervello preferisce ascoltare un racconto che scorrere lunghe tabelle di dati ha portato anche al fiorire dello storytelling.

Secondo un articolo della Harvard Business Review, gli spot di maggior successo sono proprio quelli che sanno utilizzare al meglio questa tecnica.

In conclusione, chi crea contenuti con lo scopo di comunicare col lettore non può più ignorare le scoperte della medicina e della psicologia cognitiva e la loro applicazione alla scrittura.

Abbiamo fondato questo blog dedicato al neurocopywriting per aiutare i lettori a seguire gli sviluppi di questa affascinante materia e approfondirne i contenuti.

Nel blog troverai guide, articoli di aggiornamento, segnalazioni di eventi, libri ed esperienze.

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