La comunicazione visiva. Comprenderla per sfruttarne il potenziale

Le immagini e più in generale la comunicazione visiva hanno una forza comunicativa unica.

Da sempre il marketing ha sfruttato la comunicazione visiva per trasmettere significati con più efficacia. Esiste una disciplina, il visual marketing, che nasce proprio con l’obiettivo di sfruttare la comunicazione visiva nell’attività di marketing.

Oggi si parla sempre più anche di visual journalism, ossia comunicare le notizie in primo luogo con le immagini.

Insomma, la comunicazione visiva ha sempre avuto un ruolo fondamentale nel marketing e possiamo dire per certo che avrà un ruolo ancora più importante nel prossimo futuro.

La comunicazione visiva è più efficace di quella verbale

Pensiamo solo alla modalità con cui fruiamo dei contenuti informativi oggi. Mobilità, distrazione e overload di informazioni sono le parole chiave che caratterizzano oggi il comportamento delle persone. Ecco quindi il ruolo sempre più importante della comunicazione visiva.

Comunicare per immagini è molto più efficace che comunicare con testi e parole per diverse ragioni legate al nostro sistema percettivo.

Studi comportamentali, psicologia e neuroscienze hanno ormai dimostrato che fino al 90% degli stimoli attentivi che arrivano al cervello originano dalla vista le cui informazioni vengono elaborate da quasi il 50% del nostro cervello.

Ciò significa che decodifichiamo la maggior parte della realtà che ci circonda con gli occhi. È per questo che possiamo dire che siamo visually oriented.

Comunicare per immagini è più efficace anche perché l’elaborazione dell’informazione visiva è molto rapida. Impieghiamo un decimo di secondo per elaborare un’immagine. Ecco perché sui social è fondamentale comunicare con immagini. Catturare l’attenzione di un utente è questione di frazioni di secondo. Infine, comunicare per immagini è più efficace anche dal punto di vista del ricordo e dell’emozione trasmessa. Un volto comunica sicuramente meglio un’emozione rispetto a un testo con cui viene descritta la stessa emozione.

Comunicazione visiva e attenzione selettiva

Il comportamento visivo è caratterizzato da quella che viene definita attenzione selettiva. Il nostro cervello deve cioè selezionare in continuazione cosa osservare e cosa escludere.

Gli elementi visivi che vengono focalizzati sono quelli a cui siamo interessati in base all’obbiettivo che abbiamo in testa (pere capire l’età di una persona guarderò il suo viso o altri elementi che mi permettono di comprenderlo) o viste le caratteristiche particolari che lo contraddistinguono.

Parliamo in questo caso di colori, forme, contrasti o incongruenze semantiche. Tutti questi elementi guidano cioè la nostra attenzione e vengono definiti salienti.

Il colore rosso è saliente, non perché è il colore di SanValentino come qualche corsista ha sostenuto durante i nostri corsi, ma perché è il colore del sangue e quindi del pericolo.

Altro discorso vale per le forme. Forme tondeggianti sappiamo essere più salienti di altre. Il motivo? Le forme tonde hanno un significato se vogliamo biologico. La forma tondeggiante è la prima forma che elaboriamo quando nasciamo.

È il volto e il seno della mamma. Inoltre, meno angoli ci sono più è cognitivamente semplice elaborare una forma per il nostro cervello. È per questa motivazione che le persone prediligono le forme tondeggianti che infondono tranquillità e calma, rispetto a quelle squadrate.

Secondo una ricerca della Californi University, le forme curve stimolano maggiore appagamento e incoraggiano l’attività cerebrale, stimolando la memoria. Al contrario, le forme angolari nel nostro percepito sono invece associate al pericolo.

Attirare e orientare l’utente

La nostra attenzione in qualche modo può anche essere orientata. Basta usare un volto (altro elemento particolarmente saliente) o una freccia orientati verso un determinato elemento a far si che la nostra attenzione cada esattamente dove questi elementi puntano.

L’uso di questi indicatori direzionali si è rilevato essere molto efficace. È un esempio la pubblicità di TIM, che usa il ballerino per portare l’attenzione del telespettatore sul claim “è bello avere tutto”.

reclame tim è bello avere tutto coi percorsi attenzione visiva
Percorsi visivi su una réclame della TIM

Anche l’illuminazione è un elemento fondamentale che guida l’attenzione. Vi sono molti studi di neuroscienze che hanno dimostrato ad esempio come le persone tendano a porre più attenzione sugli oggetti illuminati intensamente (Areni e Kim, Summers e Herbert, 2001) che sono anche maggiormente efficaci nel favorire comportamenti di avvicinamento.

Quando comunichiamo con le immagini dobbiamo tenere in considerazione quindi come il cervello del nostro target elabora l’informazione. Ricordiamo anche che comunicare a un uomo o a una donna è differente poiché i loro cervelli sono differenti.

Secondo una ricerca condotta dalla Univeristy of Pennsylvania, il cervello femminile ha molte più interconnessioni tra i due emisferi, il destro e il sinistro. Questa differenza fa si che le donne abbiano una visione delle immagini molto più particolareggiata rispetto all’uomo.

Altro piccolo accorgimento da considerare è la particolarità che caratterizza il nostro cervello e che prende il nome di chiasma ottico ossia l’incrocio dei nervi oculari nel nostro cervello, particolarità che fa si che le informazioni visive colte dal nostro occhio destro vengano processate dalla parte sinistra della corteccia visiva, quella più predisposta all’elaborazione delle immagini.

È questo il motivo per cui abbiamo più semplicità nel percepire una locandina pubblicitaria con le informazioni visive poste sulla sinistra e non sulla destra, dove è meglio utilizzare il contenuto testuale.

L’importanza di fare dei test sulla comunicazione visiva

Concludo dicendo che quanto detto trova riscontri scientifici. Il consiglio è sicuramente quello di considerare questi piccoli “trucchi” comunicativi, ma valutarne poi la loro efficacia con tecniche di neuromarketing che certificano la loro efficacia o meno.

I meccanismi della percezione umana sono molto complessi, e come diciamo sempre, bastano piccoli elementi per cambiare il comportamento di una persona. Quindi testiamo sempre le nostre comunicazioni in base allo specifico target a cui ci rivolgiamo.

Molte volte basta anche semplicemente utilizzare un eye tracker per capire dove l’attenzione visiva viene veicolata su una comunicazione che abbiamo ideato consentendoci quindi di fare delle ottimizzazioni che sono spesso di semplice realizzazione.

La tecnologia eye tracker risulta anche molto utile quando abbiamo diverse creatività e non sappiamo quale scegliere. Una serie di test con questo strumento ci toglieranno dall’imbarazzo, aiutandoci a capire quale delle grafiche che abbiamo in mente lavora meglio sulla comunicazione visiva degli utenti.

Bibliografia

Areni, C., & Kim, D. (1994). The influence of in-store lighting on consumers’ examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing, 11(2), 117-125.

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Autore: Andrea Ciceri

Ricercatore in neuromarketing e psicologia del consumatore, è presidente di SenseCatch, società specializzata in servizi innovativi di ricerca e consulenza di marketing. Collabora con centri di ricerca e università italiane ed estere per progetti di ricerca e sviluppo.

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