Un esempio di ottimizzazione dei testi col neuromarketing

Quando si parla di testi per il sito web, capita spesso di creare dei contenuti che pensiamo adatti all’utente quando invece questo cerca informazioni completamente diverse. Per questo motivo è fondamentale includere anche le copy nei test di usabilità.

Il case study che segue mi è stato fornito dai ricercatori Andrea Ciceri e Giulia Songa della società SenseCatch di Como. L’ho scelto proprio perché particolarmente adatto a dimostrare l’utilità di alcuni strumenti di neuromarketing come l’eye-tracker, tecnologia capace di tracciare il comportamento visivo, nello studio dell’esperienza utente sui contenuti scritti e le copy del sito web aziendale.

L’azienda e il campione di utenti testato

Il cliente è una società che produce cosmetici. Si rivolge a SenseCatch per comprendere, tra l’altro, se i contenuti del sito sono realmente funzionali ai bisogni dei clienti.

I test sono stati svolti su un campione di 30 persone, 70% donne interessate all’acquisto di cosmetici, di età media sui 40 anni, con capacità di reddito medio-alta, italiani. La metodologia impiegata è quella dei test di usabilità descritti da Nielsen Norman Group.

Ricordiamo che in questo modo è possibile raccogliere dati qualitativi usando dei campioni molto ristretti e comunque inferiori a quanto richiesto per gli studi statistici quantitativi, poiché i principali problemi di usabilità vengono individuati già dai primi 3-5 partecipanti (Lewis, 1994; Nielsen & Landaler, 1993; Virzi, 1992)..

Svolgimento del test

Il test si è svolto in tre fasi:

Si è cercato di comprendere lo scenario di acquisto attraverso un’intervista per comprendere come le persone cerchino i prodotti cosmetici di interesse e le informazioni più rilevanti nel processo decisionale.

Nella seconda fase, è stato svolto il test di usabilità vero e proprio, assegnando 4 compiti da svolgere sul sito e misurando con un dispositivo eye-tracker attenzione e comportamento visivo dei partecipanti mentre interagivano con il sito. 3) Nella terza fase si è proceduto ad approfondire il percepito dei partecipanti con un’ultima batteria di domande per comprendere più in dettaglio:

  • l’impressione generale trasmessa dal sito ai partecipanti al test
  • la memorizzazione del brand
  • la soddisfazione complessiva
  • l’impressione creata dalle grafiche
  • l’esaustività dei contenuti testuali e visivi forniti
  • alcuni aspetti particolari relativi ai pulsanti e ai contenitori.

I task da compiere erano i seguenti:

  • navigazione libera sul sito per 2 minuti
  • inserire un codice sconto e procedere al pagamento
  • individuare 3 prodotti per un regalo in 5 minuti
  • individuare uno specifico prodotto sul sito

Risultati

L’analisi con l’eye-tracker evidenziava per prima cosa che i partecipanti al test perdevano molto tempo sulle categorie dei prodotti e vi passavano più volte lo sguardo senza accedere alle sezioni.

Questo è indice di confusione: in sostanza, l’utente non sa che categoria scegliere e dove trovare quello che cerca.

Il suggerimento che se ne ricava è creare delle categorie specifiche più intuitive e più in linea con quello che l’utente si aspetterebbe, e di inserire il campo per la ricerca libera, assente nel sito..

Un secondo aspetto problematico che è emerso dall’analisi con eye-tracker è che gli utenti non leggono i testi che descrivono la “mission” dell’azienda, le schede infatti vengono aperte, ma poi lette molto sommariamente. Problema analogo è stato rilevato sulle copy presenti in una pagina del sito dei box: “perché sceglierci – Il nostro segreto”.

Questo tipo di comportamento è in genere indice di disinteresse. Poiché le persone accedono all’area ma poi abbandonano subito la lettura, il consiglio è accorciare i testi e modificare le copy utilizzando leve o testi più interessanti e accattivanti.

Infine, anche se i partecipanti al test vedevano la foto di alcuni flaconi dei prodotti, non leggevano le 3 informazioni ritenute principali dall’azienda. Anche in questo caso si è dunque verificato una discordanza tra ciò che l’azienda ritiene utile e quello che invece cercano effettivamente i lettori del sito.

Chiarito che i testi e l’organizzazione dei menù del sito non sono in linea con la ricerca dell’utente, si è proceduto ad ulteriori indagini con il test di profondità tramite domande aperte, ad esempio:

Cosa ha trovato particolarmente piacevole? Lo descriva

Cosa NON ha trovato particolarmente piacevole? Lo descriva

Si sono verificati problemi o incomprensioni durante la navigazione? Li descriva

Quali suggerimenti darebbe per migliorare l’usabilità dell’interfaccia, anche facendo riferimento alla sua esperienza con altri siti simili?

Che idea si è fatta dei contenuti informativi?

(se ricorda) descriva nel dettaglio le proprietà/vantaggi che garantisce

Si è così confermato quanto già osservato con l’eye-tracker e raccolto i primi elementi per proporre una riscrittura di copy, testi e descrizioni che sia maggiormente in grado di veicolare i contenuti che effettivamente il lettore cerca.

Conclusioni

La metodologia combina aspetti classici dei test di UX (il questionario) con uno strumento tipico del neuromarketing, l’eye-tracker.

In questo modo diventa possibile non solo individuare i problemi, ma anche formulare delle indicazioni su come risolverli.

Questo è particolarmente vero per i siti web dove le informazioni fornite giocano un ruolo importante nella decisione di acquisto e dove bisogna dunque essere sicuri di fornire al lettore quello che sta cercando.

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Riferimenti bibliografici:

Nielsen, J. & Landauer, T.K. (1993).  A mathematical model of the finding of usability problems.  In Proceedings of ACM INTERCHI’93 Conference (Amsterdam, Netherlands: ACM Press), pp. 206-213.

Lewis, J.R. (1994). Sample sizes for usability studies: Additional considerations. Human Factors, 36, 368-378.

Virzi, R.A. (1992). Refining the test phase of usability evaluation: How many subjects is enough? Human Factors, 34, 457-468.

Autore: Marco La Rosa

Sono un web content writer, web designer e esperto di SEO e UX design. Ho scritto il libro Neurocopywriting, edito da Hoepli, dedicato all'applicazione delle neuroscienze alla comunicazione.

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