Esiste una lunghezza ideale dei contenuti web? La risposta delle neuroscienze

Una domanda che sento di frequente è se esista una lunghezza ottimale di un contenuto o articolo per il web, o almeno delle indicazioni affidabili e scientifiche.  Questo sia per finalità di migliorare la UX, sia per preoccupazioni di posizionamento SEO.

Le neuroscienze permettono di fornire una risposta precisa basandosi su dei dati scientifici. Il primo fattore da tenere presente, dal quale nessuno è immune, è la limitatezza delle risorse cognitive dei lettori.

Prima regola: la lunghezza ideale dei contenuti web è influenzata dal carico cognitivo

Già nel 1958 lo psicologo e premio Nobel per l’economia Herbert Simon, nell’ambito degli studi sul processo decisionale sottolineava come i modelli esistenti partissero da una concezione errata di uomo dotato di risorse cognitive pressoché infinte.

Oggi sappiamo con certezza che il cervello umano è un “risparmiatore di risorse cognitive” che preferisce individuare in fretta le informazioni importanti senza impiegare eccessivo tempo ed energie.

È un meccanismo adattivo ed è il motivo per il quale preferiamo gli stimoli che ci semplificano i processi di elaborazione e questo avviene sia per quanto riguarda gli stimoli visivi (forme tonde, pattern regolari) sia, soprattutto, quelli che impongono un lavoro cognitivo come un testo.

La prima regola per trovare la lunghezza ideale di un contenuto web è dunque quella di ridurre il carico cognitivo dei lettori. Questo parametro può essere oggi misurato in laboratorio con strumenti come l’eye-tracker, che rileva il focus attentivo e il comportamento di lettura dell’utente e la misurazione dell’attivazione psicofisiologica per comprendere il livello di coinvolgimento e di stress del lettore.

Seconda regola: meno si scrive, più i contenuti web sono fruibili

Un altro aspetto da tenere in considerazione parlando di lunghezza ideale di contenuti web è il fatto che l’essere umano è “visually oriented”: fino al 90% degli stimoli che arrivano al nostro cervello sono originati dalla vista e impieghiamo circa un decimo di secondo per elaborare gli stimoli visivi.

La vista è quindi un senso “saturo”, iperstimolato. Per questo viene fatta una selezione di ciò che si elabora, si parla di attenzione selettiva. Il nostro cervello classifica come rumore di fondo tutti gli stimoli ripetitivi e si concentra su ciò che rompe il pattern.

La conclusione è quindi “less is more”. E’ proprio la semplicità a premiare, attirando l’attenzione dell’utente e facendo sì che legga davvero ciò che abbiamo scritto per lui.

Secondo alcune ricerche sulla lunghezza ottimale dei post, quelli che mantengono maggiormente attenzione ed engagement sono intorno ai 7 minuti di lettura, quindi un range tra le 1400 e le 1700 parole. In realtà si tratta di generalizzazioni. Non esiste una lunghezza standard dei contenuti web, bisogna scrivere quanto serve per soddisfare l’esigenza a cui si vuole rispondere, che sia informativa, di intrattenimento o altro.

Terza regola: un bravo scrittore mantiene l’attenzione più a lungo

Quindi, la lunghezza giusta di un articolo varia in base all’approfondimento di cui il tema necessita, dall’audience specifica e dall’obiettivo del contenuto. Esistono ovviamente delle specificità a seconda del contesto dove viene pubblicato il post (sito web, blog, social..), ma le regole principali da seguire sono legate a:

1) semplificazione grafica e testuale: nell’abbondanza di stimolazioni, una comunicazione minimale attira l’attenzione e non sforzando eccessivamente il nostro cervello, risulta più gradevole e invoglia alla lettura;

2) capacità di attirare e mantenere l’attenzione attraverso l’utilizzo del linguaggio e il flow comunicativo.

Quarta regola: l’importanza di curare gli aspetti grafici e l’impaginazione

Le “tip” generali che possiamo indicare per mantenere elevato il livello di attenzione durante la lettura di un contenuto sono quindi legate ad un aspetto grafico, che si basa sul funzionamento del nostro sistema visivo, e uno di contenuto e linguaggio, influenzato dal nostro sistema cognitivo.

Dal punto di vista grafico, sono da preferire infografiche e immagini (più semplici per il nostro cervello da elaborare rispetto a testi complessi e articolati) e un’organizzazione del testo in paragrafi separati, creando spazi bianchi riposanti per l’utente.

È utile anche utilizzare punti elenco, parole chiave e rendere chiara la divisione degli argomenti attraverso titoli e sottotitoli. Infine, meglio utilizzare pochi font e colori, per non rendere più complessa l’elaborazione.

Per quanto concerne il contenuto, sono da preferire messaggi brevi, chiari, diretti al punto, frasi spezzate che attirano l’attenzione e sono semplici da elaborare e frasi a effetto per riagganciare l’attenzione (comunicano in maniera semplice e restano impresse).

In conclusione, la lunghezza ideale di un contenuto per il web dipende anche dal tipo di linguaggio e dagli aspetti grafici che utilizziamo.

Quinta regola: la lunghezza ottimale dei contenuti per il web è in funzione della pertinenza e rilevanza per il lettore

Se non si tratta di testi eccessivamente tecnici, può essere efficace l’utilizzo di un linguaggio emotivo. Infatti, proprio perché le nostre risorse cognitive sono limitate, è spesso l’aspetto emotivo che guida la nostra attenzione e le nostre decisioni, anche se non ne siamo del tutto consapevoli.

Infine, è importante trovare una headline efficace per incuriosire e rendere subito rilevante ciò di cui si parla, concentrando gli elementi principali e più accattivanti nei primi due paragrafi. Secondo il modello ELM di Petty, & Cacioppo, infatti, il messaggio viene elaborato in maniera differente, più o meno analitica, a seconda della motivazione del ricevente a riflettere su di esso.

Questo significa che più le persone percepiscono come rilevante ciò che gli stiamo dicendo, più saranno disposte a dedicare tempo e risorse cognitive all’elaborazione delle informazioni quindi, in questo caso, a una lettura attenta del testo.

Teniamo conto che la parte più ancestrale del nostro cervello, legata alla sopravvivenza, è estremamente egoista, quindi il messaggio è rilevante se riguarda noi, è necessario chiamare in causa l’interlocutore e fargli percepire l’interesse per lui nel leggere.

In conclusione, la lunghezza ottimale di un contenuto per il web dipende dalla motivazione che ha il lettore a leggerlo. Più i contenuti sono pertinenti e rilevanti alla sua ricerca, più il lettore spenderà tempo sulla nostra pagina web.

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Per approfondire: Petty, R.E., Cacioppo, J.T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.

Autore: Giulia Songa

Ricercatrice e consulente di neuromarketing e psicologia del consumatore, è la CEO e fondatrice di SenseCatch. Si occupa dello studio di tutti i touchpoint del cliente e dell'ottimizzazione della comunicazione del brand.

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