Chi non conosce le sei leve della persuasione di Robert Cialdini? Tra di esse rientrano anche la scarsità e la conferma sociale, le due più usate quotidianamente da milioni di direttori marketing in tutto il mondo, oltre al bisogno di unicità che è alla base di molte delle strategie commerciali dei brand contemporanei.
Eppure, comprendere come e quando utilizzarle non è così facile e automatico come può sembrare a prima vista. Forse, è proprio questa la ragione del crescente interesse che destano negli studiosi di psicologia del consumatore.
Gli studi in questo campo sono infatti sempre più frequenti, con risultati indubbiamente interessanti non solo per gli strateghi del marketing ma anche per i copywriter e i direttori creativi.
Edizione limitata o prodotto più venduto?
Le ricerche condotte da Wu e Lee del 2016 hanno dimostrato l’importanza delle motivazioni del consumatore quando si deve decidere tra scarsità e conferma sociale. In particolare, i due ricercatori hanno testato la formula dell’offerta in edizione limitata contro la formula del prodotto più venduto.
La conclusione a cui sono giunti è che si preferisce un articolo in edizione limitata se si sta comprando per sé stessi, mentre restiamo maggiormente affascinati dal prodotto più venduto (e quindi dall’euristica della riprova sociale) se vogliamo fare un regalo.
Sempre secondo i due ricercatori, la formula del prodotto in edizione limitata sembra però fare leva non tanto sulla scarsità, ma sul fatto che fa percepire come unico ed esclusivo l’articolo che si sta per acquistare.
Come largamente noto da decenni, il bisogno di acquistare un articolo unico è fortemente radicato nei consumatori proprio come effetto della serializzazione dei prodotti imposta dalla seconda rivoluzione industriale.
Le motivazioni psicologiche sottostanti vanno dal bisogno di appartenenza a un preciso sottogruppo sociale (esempio, indosso gli anfibi pitturati per segnalare che sono un punk), o addirittura per attuare il processo di individuazione della personalità (sono quello che consumo).
Offrire un prodotto in edizione limitata è sotto questo profilo solo uno dei tanti modi di renderlo unico ed esclusivo.
Quando la scarsità non funziona
La regola scoperta da Wu e Lee non è però assoluta. Altre ricerche dimostrano che la leva della scarsità non funziona nei prodotti utilitaristici (esempio: un martello), mentre avrebbe decisamente successo con i prodotti edonisti (tipo un profumo di lusso).
Inoltre, il bisogno di unicità è anche dipendente dal narcisismo del consumatore, nel senso che più è narcisista, più avverte il bisogno di distinguersi e più saranno indicate per lui le offerte in edizione limitata.
Attenzione però: il consumatore narcisista è anche infedele, tende cioè a essere soggetto a quello che si chiama “brand switch”, ossia a cambiare velocemente marca per provare qualcosa di nuovo. E questo non va certo bene in un periodo in cui le strategie di marketing tendono a fidelizzare il più possibile il cliente.
Qualche esempio di applicazione pratica
La conferma sociale è usata quotidianamente in ogni sito web e prende la forma della recensione: più recensioni positive accumula il nostro prodotto, più forte il segnale di qualità e l’incitazione a preferirlo e a sceglierlo che si lancia alla clientela di riferimento.
L’offerta in edizione limitata è tradizionalmente usata dai produttori di vino e di olio pregiato. Le bottiglie di gran qualità vengono numerata una per una, tracciata e dotate di apposita certificazione che ne attesta l’origine.
Il caso più disruptive e dirompente di edizione limitata del 2020 viene tuttavia da un settore che nessuno si sarebbe mai aspettato: Lidl, il gigante degli hard discount e del cibo a basso costo, ha lanciato degli sneaker a prezzo stracciato sì, ma prodotte in pochi esemplari numerati che hanno letteralmente spopolato.
Oggi le scarpe Lidl sono quotate sul mercato parallelo dei collezionisti a prezzi che superano i 2000 dollari! C’è da dire, però, che l’idea non è certo nuova: ricordiamo, negli anni ’90, il caso delle scarpe della Air Jordan, e la rivisitazione di Dior, con una versione arrivata fino a 25 mila dollari al paio.
Non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che è scarso? Le ricerche degli ultimi anni su scarsità e conferma sociale sembrerebbero che in alcuni casi può essere vero. Tuttavia, è ancora più importante capire le differenze di motivazioni tra consumatori e consumatori.
Per questa ragione gli esperti di neuromarketing italiani, come Andrea Saletti e Chiara Bacilieri, sottolineano l’importanza di saper comprendere i bisogni specifici di ogni utente per creare campagne di comunicazione con una adeguata granularità e segmentazione.
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Per approfondire:
Wu, L., & Lee, C. (2016). Limited edition for me and best seller for you: the impact of scarcity versus popularity cues on self versus other-purchase behavior. Journal of Retailing, 92(4), 486-499
