Il tono di voce ha realmente potere persuasivo? La risposta della ricerca neuroscientifica

Ormai tutti sanno che il tono di voce ha un grande potere comunicativo e che svolge un ruolo importante in quello che viene chiamato comunicazione non verbale.

Basta infatti variare l’intonazione di una frase del tipo: “Cosa vuoi?” per passare da una semplice domanda a una espressione di minaccia.

Sorge quindi spontaneo chiedersi se il tono della voce possa influenzare, oltre che la comprensione del messaggio, anche il suo potere persuasivo, e, più in generale, se la voce abbia altri effetti specifici sulla psiche di chi l’ascolta.

La risposta non è definitiva; i risultati degli esperimenti sono infatti contrastanti. Mentre in alcuni casi sembrerebbe che il tono di voce abbia effetti persuasivi, in altri test nessuna correlazione è emersa tra tono di voce e persuasione.

Il test Nielsen 2016 sul tono di voce di un sito web

Si tratta di un test condotto dal prestigioso istituto Nielsen sugli effetti persuasivi del tono di voce di un brand confrontando diverse versioni del sito web che differivano tra loro solamente per l’intonazione.

L’esperimento è descritto nel dettaglio sul sito della Nielsen all’articolo: The Impact of Tone of Voice on Users’ Brand Perception.

L’istituto ha per prima cosa definito 4 dimensioni chiave sempre presenti in ogni tono di voce, in cui ogni dimensione è composta da 2 estremi e da un punto centrale neutro:

DivertenteNeutroSerio
FormaleNeutroInformale
RispettosoNeutroIrriverente
EntusiastaNeutroPratico
Le 4 dimensioni chiave del tono di voce secondo Nielsen

Un tono di voce potrebbe essere, ad esempio, serio e informale; oppure pratico, formale e rispettoso, in base a quante dimensioni di base vengono neutralizzate.

Si è poi proceduto a creare 8 variazioni del sito web appaiate a due a due modificando solamente il tono di voce e combinando le differenti dimensioni di base. Gli elementi grafici sono stati ridotti al minimo. Queste differenti versioni sono state infine testate su un campione di 100 utenti.

I risultati del test dichiarati dall’istituto sono i seguenti:

  • il tono di voce ha delle qualità quantificabili (ad esempio la formalità rispetto all’informalità)
  • queste qualità hanno un impatto misurabile sugli utenti
  • e questo impatto influenza in modo significativo la volontà degli utenti di raccomandare e consigliare un brand.

Un’analisi approfondita dei risultati ha infine dimostrato che un tono amichevole è un indice importante di desiderabilità, ma che la qualità veramente importante che deve avere un brand è la fiducia che hanno in esso i consumatori.

Le ricerche su tono di voce e persuasione dell’università delle Filippine

Un altro studio specificatamente svolto a testare il potere persuasivo del tono di voce è stato svolto presso l’università delle Filippine e pubblicate nel 2017 sul International Journal of Psychological and Behavioral Sciences (The Effect of the Hemispheres of the Brain and the Tone of Voice on Persuasion).

Definito il tono di voce come una qualità della voce che esprime le emozioni o i pensieri di chi parla verso la persona a cui è diretto il discorso, l’assunto da cui parte questa ricerca è che la modulazione del tono di voce sia adatta a persuadere l’interlocutore e sia dunque assimilabile a una forma di persuasione.

Si è quindi proceduto a testare se i 96 partecipanti allo studio sperimentavano una qualche forma di persuasione attraverso un test fattoriale misto.

Il risultato del test non ha tuttavia dimostrato alcun effetto persuasivo delle variazioni del tono di voce. La conclusione sembrerebbe dunque andare contro quanto scoperto dall’istituto Nielsen e ci dice quanto siamo ancora agli inizi in questo campo di ricerca.

Mentre il potere persuasivo del tono di voce è dubbio, vi è generalmente accordo sulle sue grandi proprietà comunicative.

Infatti, il tono di voce dice molto sullo stato emotivo di chi parla (triste, allegro) e sulle sue intenzioni verso chi ascolta. Questo dato è conosciuto fin dall’antichità ed è un cardine della prosodia, la disciplina del ritmo poetico.

In tempi più recenti, le ricerche neuroscientifiche condotte con tecniche di imaging cerebrale hanno evidenziato il coinvolgimento delle aree prefrontali e temporali nella comprensione degli aspetti prosodici della comunicazione. Comunque questa facoltà non può essere confinata a specifiche zone dell’encefalo.

Altri studi portano invece a ipotizzare l’esistenza di una via di comunicazione diretta uditiva con l’amigdala, almeno per gli aspetti non verbali.

In conclusione, anche se vi è accordo generale sul potere comunicativo del tono di voce, non vi è ancora chiarezza su come funzioni la decodifica delle componenti prosodiche del discorso nel cervello umano.

Nell’attesa, resta sempre valida l’indicazione del Budda di parlare con voce chiara e trasparente, uno stratagemma considerato sicuro sia per farsi capire che per risultare autorevole per i nostri interlocutori.

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Per approfondire:

The Language, Tone and Prosody of Emotions: Neural Substrates and Dynamics of Spoken-Word Emotion Perception, in Frontiers in Neurosciences, 2016

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Autore: Marco La Rosa

Sono un web content writer, web designer e esperto di SEO e UX design. Ho scritto il libro Neurocopywriting, edito da Hoepli, dedicato all'applicazione delle neuroscienze alla comunicazione.

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